Waarom Rituals bewijst dat AI-succes begint bij mensen, en niet bij technologie

Omdat AI een strategische hefboom is geworden voor groei, efficiency én klantbeleving besloot Rituals in de zomer van 2025 haar AI-ambities naar een hoger niveau te tillen. “AI biedt de unieke mogelijkheid om als bedrijf sneller en beter te worden, terwijl het werk leuker wordt voor de mens zelf”, zegt Martijn Botermans, Senior Director Data, Analytics & AI bij Rituals.

“We willen zo veel mogelijk mensen een trampoline geven om aan boord te kunnen springen van de hardrijdende AI-trein”

AI wordt volgens hem een steeds belangrijkere concurrentiefactor. Bedrijven die vroeg investeren in het opbouwen van AI-vaardigheden onder hun medewerkers, worden op alle vlakken sneller en effectiever. “Rituals realiseert een groei van 20 procent year-on-year. Er werken nu zo’n 12.000 mensen in meer dan 30 landen en in 2030 willen we verdubbeld zijn in omvang. Gezien de krappe arbeidsmarkt is de enorme boost in productiviteit die AI kan veroorzaken meer dan welkom.”

De technologie kan routinetaken automatiseren, waardoor medewerkers meer tijd overhouden voor creatiever, strategisch en mensgerichter werk. Rituals maakt sinds kort onder meer gebruik van een open source custom GPT-tool, waarmee conversational AI mogelijk is en een agent marketplace gerealiseerd is. “We willen zo veel mogelijk mensen een trampoline geven om aan boord te kunnen springen van de hardrijdende AI-trein. AI is bij ons geen silo; het is van iedereen”, vertelt Botermans.

Mindset-shift

Omdat Rituals gelooft dat AI alleen waarde creëert wanneer mensen de technologie met vertrouwen en creativiteit kunnen gebruiken, koos het bedrijf bewust voor een people-first-aanpak. Niet de tools staan centraal, maar de medewerkers die er dagelijks mee werken. “Dit vraagt om een mindset-shift: hoe bereidt de organisatie zich voor op de toekomst en hoe helpen wij mensen in alle lagen van de organisatie om daarin mee te gaan?”, zegt Pauline Aerden, AI Adoption Lead, die Rituals vanuit EY bijstaat in deze transformatie.

De people-first-benadering past naadloos bij de cultuur van Rituals, waarin wellbeing, meaningful work en menselijke verbinding leidend zijn. “Veel organisaties denken bij AI-transformaties te laat aan de factor mens, maar bij Rituals zit dat nu juist in het DNA. We bieden niet alleen tools waarmee productiviteit wordt behaald doordat werk sneller en beter wordt, maar ook door collega’s te empoweren en skills te bouwen, creëer je ruimte voor creativiteit en betekenisvoller werk”, aldus Rafne Ten Oever, Head of AI bij Rituals.

Vanaf dag één is ingezet op een transformatie die draait om het versterken van snelheid en creativiteit voor elke medewerker bij Rituals. Hierbij maakt iedere afdeling op een eigen manier gebruik van het platform, met eigen use cases. Volgens Ten Oever is het uitgangspunt bij de AI-transformatie helder: “AI versterkt mensen, mits zij weten hoe ze de technologie op een verantwoorde, inspirerende en effectieve manier kunnen inzetten. Wij gunnen iedere medewerker een AI-assistent die het werk betekenisvoller maakt.”

Onderdeel van de cultuur

Technologie wordt volgens haar pas ‘magisch’ wanneer mensen begrijpen hoe ze die technologie bewust, zelfverzekerd en met een persoonlijke touch kunnen inzetten. Omdat AI onderdeel wordt van de cultuur van Rituals is de AI-transformatie vanaf dag één vormgegeven in nauwe samenwerking met CHRO Anne Jaakke – één van de belangrijkste cultuurdrijvers. “Als je niet het commitment hebt van de CHRO, dan wordt de insteek bij zulke transformaties al snel te technisch en haal je er nooit het maximale uit”, zegt Aerden.

Het succes van de AI-transformatie bij Rituals wordt gedragen door een krachtige samenwerking tussen AI Lab team en Learning & Development van Rituals, aangevuld met AI adoptie- en change-experts zoals Aerden van EY. Hun complementaire expertises vormen een ‘killer combination’, stelt Ten Oever: “We ontwikkelen duurzame ‘AI Practices’. Zo empoweren we ons AI-talent, verankeren we diepgaande AI-kennis in de organisatie en leveren we een schaalbaar technisch fundament dat direct waarde toevoegt. Met een strategische focus op drie pijlers: Machine Learning, GenAI en Agentic Workflows, met de bijbehorende engineering-specialismes, platformen en kennisopbouw.”

“AI is bij ons technologie die wordt omarmd door mensen, gedragen door de organisatie, gericht op langdurige waarde”

Het team van Aerden slaat met een gestructureerde aanpak de brug tussen technologie en daadwerkelijke adoptie. Centraal hierin staat een mensgerichte benadering: door rol-relevante training, persoonlijke communicatie en continue meting van adoptie en ervaringen, worden de activiteiten voortdurend afgestemd op wat medewerkers nodig hebben in elke fase van de transformatie. Ten Oever: “AI is bij ons een levend product, dat continu meebeweegt met de behoeften van onze medewerkers en de business. Rituals ‘lanceert’ AI niet simpelweg, maar ontwikkelt de juiste AI: technologie die wordt omarmd door mensen, gedragen door de organisatie, gericht op een langdurige waarde.”

Strategie op 3 niveaus

Om structuur te brengen in het enorme potentieel van AI, is een strategie op drie niveaus ontwikkeld: Strategische Gamechangers, Domeinspecifieke Oplossingen en ‘Everyday AI’. Ten Oever: “Strategische gamechangers transformeren onze waardepropositie en creëren het Rituals van morgen. Domeinspecifieke oplossingen optimaliseren de functionele business-processen binnen afdelingen en brengen in kaart waar groei mogelijk kan gaan schuren.

‘Everyday AI’, tot slot, draait om basisvaardigheden en toegankelijke tools die de dagelijkse productiviteit verhogen en ruimte voor creativiteit en betekenisvolle momenten creëren. “Dat is waarom het commitment van de CHRO en de rest van de board essentieel is. Zij pakken echt actief de positie als rolmodel in deze transformatie”, aldus Botermans.

Hoewel alle drie de niveaus belangrijk zijn, ligt de focus voor nu op de fundering: Everyday AI. Dit betekent dat iedereen de kans krijgt om veilig, slim en effectief met AI te werken. Daarom ontwikkelde Rituals een uitgebreid adoptieprogramma dat rust op vier pijlers: leiderschapsactivatie, engagement & communicatie, upskilling en impactmeting. Ten Oever: “We monitoren de adoptie en employee experience voortdurend om gerichte verbetering door te kunnen voeren.”

Ambassadeurs als versnellingsmotor

Botermans benadrukt dat de strategie vooral richting geeft waar Rituals met AI het verschil wil maken. “Maar de kennisinbreng waar de kansen liggen komt vanuit de werkvloer en is een bottom-up-beweging.” Om snel momentum te creëren, hanteerde Rituals een strak tijdschema: van de start van het AI-team in juni tot de grote big bang-lancering van de tool en het massale trainingsprogramma in september. De bootcamp omvatte 70 trainingen voor bijna 1500 medewerkers. Er werd gekozen voor een gepersonaliseerde aanpak, waarbij training werd afgestemd voor- en in samenwerking met de verschillende afdelingen om relevantie te borgen en peer-to-peer learning te faciliteren.

De effectieve start van de AI-transformatie bij Rituals wordt gedreven door een community van 50 AI-ambassadeurs, medewerkers van verschillende afdelingen en met verschillende role maturities met allen een innovatie-mindset. Zij zijn volgens Ten Oever de versnellingsmotor van het programma. “Zij identificeren waar AI waarde kan toevoegen binnen teams, vertalen deze behoeften naar concrete AI use-cases en stimuleren het peer-to-peer leren. Zij personaliseren de communicatie en fungeren als interne consultants voor collega’s en management. Kortom: zij maken het tastbaar. Elk voorbeeld en elke oefening is rol-specifiek en direct toepasbaar in het dagelijkse werk van medewerkers.”

Om hun rol te versterken kregen de ambassadeurs een intensief tweedaagse bootcamp in Parijs, waarin ze zowel hard- als softskills ontwikkelden en in een design-thinking hackathon impactvolle bedrijfsuitdagingen oplosten. Zo ontstond een energieke beweging van change leaders die de adoptie van AI van binnenuit versnellen.

Eerste resultaten

Rituals ziet nu al de eerste signalen van tijdsbesparing en verbeterde werkkwaliteit.
Botermans: “Hoewel we nog maar aan het begin van onze reis staan, levert deze aanpak nu al duidelijke resultaten op. We hebben een sterke basis gelegd en zien veelbelovende data over trainingsvoltooiing, technologische adoptie en horen terug van mensen die meer betekenisvol werk kunnen doen. Belangrijker nog: we verzamelen zowel kwalitatieve als kwantitatieve inzichten over concrete voordelen, waaronder tijdsbesparing en verbeteringen in de kwaliteit van het werk.”

“Het uiteindelijke doel is een dusdanige AI-vaardigheid in de organisatie te ontwikkelen dat iedereen ‘vloeiend AI’ spreekt”

Voor volgend jaar staat ook de oprichting van de Rituals AI Academy op het programma, onder strategische leiding van onze CHRO, in nauwe samenwerking met Learning & Development. “Dat is een bewuste keuze, zodat mensen centraal blijven staan terwijl we versnellen en avanceren. Het creëert een krachtige synergie: ons AI Lab zal fungeren als motor voor expertcontent, terwijl Learning & Development de volgende fasen van de educatieve AI-journey vormgeeft.”, licht Ten Oever toe.

Het uiteindelijke doel is een dusdanige AI-vaardigheid in de organisatie te ontwikkelen dat iedereen ‘vloeiend AI’ spreekt. Hierbij wordt het vanzelfsprekend dat business-teams precies weten hoe AI te gebruiken als middel om hun eigen unieke doelen te bereiken.