Jan Carel Uylenberg (A.S. Watson Benelux): ‘Betere employee journey met persona’s’

Het wegebben van de economische crisis heeft de arbeidsmarkt op z'n kop gezet. Waar je als werkgever enkele jaren geleden de “vragende partij” was, moet je tegenwoordig als werkgever flink je best doen om het je potentiële werknemers naar de zin te maken. 

En die verandering is structureel, zegt Jan Carel Uylenberg, HR Directeur bij Top Employer A.S. Watson Benelux. Hij wijst op de verwachte verdere vergrijzing en ontgroening van de arbeidsmarkt. Meer niet-werkzame ouderen en minder werkzame jongeren. Om aantrekkelijk te blijven voor jongeren, zullen bedrijven dus extra inspanningen moeten leveren om de employee journey voor hen zo aantrekkelijk mogelijk te maken. “Je wilt ze op maat bedienen, ontzorgen en  een prettige ervaring bieden. Vergelijkbaar met zoals je dat met klanten ook doet.”

Dit geldt ook voor retailgigant A.S. Watson, dat met formules als Kruidvat, Trekpleister en ICI Paris XL rond de 25.000 medewerkers heeft, voor het merendeel werkzaam in haar winkels. Uylenberg onderscheidt gemakshalve drie typen: jongeren ('young retail talent'), filiaal managers en ervaren filiaalmanagers. Drie zeer verschillende typen als het gaat om de employee journey. “Een one size fits all benadering past dus niet als je de employee journey wilt afstemmen op de wensen en eisen van elk van de drie.” A.S. Watson werkt daarom zowel in alles fases van de employee journey – of het nu gaat om campagnes in het kader van de employer branding, om de werving van nieuwe medewerkers of om de daaropvolgende begeleiding, met een specifieke doelgroepbenadering 

Even voorstellen: Kyra
Om deze doelgroepbenadering beter te kunnen uitvoeren, is elk van de drie groepen in een 'persona' vervat. Een persona is een modeltype dat de doelgroep vertegenwoordigt. Een ijkpersoon, zoals marketeers die ook kennen. Een denkbeeldig persoon van wie allerlei eigenschappen, voorkeuren en gedragskenmerken worden beschreven. Een fictief personage, waarvan mag worden aangenomen dat deze sterk lijkt op de personen in doelgroep die hij of zij vertegenwoordigt. “Neem Kyra, deze persona die staat voor de young retail talents. Kyra is een typische millenial. Ze is ongeduldig, wil in korte tijd veel bereiken ook al heeft ze nog maar weinig ervaring. Kyra is een digital native, die veel tijd doorbrengt op sociale media zoals Instagram en gewend is om veel zaken via haar telefoon af te handelen.” 

Kyra: persona voor young retail talents

Persona’s zijn heel beeldend, wat als grote voordeel heeft dat je je makkelijk kunt verplaatsen in je doelgroep, makkelijker dan wanneer je een veel abstractere doelgroepbenadering kiest. “Dit leidt ertoe dat je de employee journey ook beter afstemt op de betreffende doelgroep.” Zo vindt het contact met potentiele 'young retail talents' als vanzelfsprekend grotendeels via social media als Instagram plaats. 

En omdat jonge mensen allergisch zijn voor bureaucratische rompslomp, kunnen ze ook solliciteren via social media of WhatsApp. Als ze eenmaal in dienst zijn, starten ze een versnelde opleiding tot filiaal manager. “Geen ervaring? Geen bezwaar.” In een goed gepland ontwikkeltraject leren ze onder coaching van een ervaren filiaalmanager snel de kneepjes van het vak, in een mix van theoretische ondersteuning en vooral veel “learning by doing”. Vanuit een basis ontwikkelplan, wordt het ontwikkeltraject van de betreffende Young Retail Talent zo op maat uitgevoerd.  

Geen stereotype benadering
Daarmee stipt Uylenberg een volgende onderwerp aan: de ene Kyra is de andere niet. Persona's zijn stereoptypen, geen echte, individuele personen. En een stereotype benadering is nooit helemaal afgestemd op een individu. “De persona’s moet je dan ook zien als een richtlijn. In het contact met de mensen proberen we uiteraard een veel individuelere aanpak te kiezen. Zo kan blijken dat iemand die bij ons heeft gesolliciteerd als filiaalmanager voor Kruidvat of Trekpleister uiteindelijk beter op zijn plaats is bij een filiaal van ICI Paris omdat hij of zij beter past bij een meer op actieve service ingestelde formule. Zoiets kun je niet vangen in een persona, daar kom je achter als je zo iemand ontmoet.”

De persona's vormen kortom een hulpmiddel en geen keurslijf. En Uylenberg is overtuigd dat ze geholpen hebben de employee journey beter in te richten. “De tevredenheid onder onze werknemers is in elk geval er groot, zo blijkt keer op keer. Voor de werkgever is het ook erg prettig moet ik zeggen, dat de employee journey gestroomlijnd is. Ik ben dan wel geen millennial, maar ik houd ook van snelle communicatie en een minimum aan formulieren en bureaucratisch gedoe.”

Word een Top Employer
Laat de wereld zien dat je beschikt over een vooruitstrevend HR beleid en geniet van de voordelen als Top Employer. Een Top Employer zijn helpt je namelijk talent te vinden en te binden. Ook kom je in contact met andere Top Employers en helpt het je praktijken te benchmarken. Is jouw organisatie klaar om te groeien als employer of choice? Lees verder…