Rolf Jorna, Head of Group HR bij Action: “Alles in dienst van verdere groei”

Beeld: Anko Stoffels

Voor veel non-food retailers was het de afgelopen decennia kwakkelen. Ze hadden te lijden onder de opkomst van internet, de toegenomen concurrentie, de financiële crisis, de coronacrisis en andere economische malheur. Maar niet alle winkels hadden het even moeilijk. “Action onderscheidt zich door een wisselend assortiment tegen lage prijzen aan te bieden”, geeft Rolf Jorna een verklaring voor het succes.

“Het is een uitdaging om alles wat centraal wordt bedacht ook te laten landen op de werkvloer”

Hij is sinds maart 2019 Head of Group HR bij Action. De filosofie is sinds de oprichting in 1993 niet veranderd: de winkelketen biedt essentiële producten voor dagelijks gebruik – denk aan: wc-papier, schoonmaakmiddelen en schrijfartikelen – en daarnaast telkens weer nieuwe producten die verrassen. Van het assortiment wisselt twee derde steeds, meldt de site van het bedrijf; wekelijks zijn er in de winkels 150 nieuwe producten te vinden.

Minder online

Klanten vinden het leuk dat het aanbod zo wisselt, het nodigt uit om vaak te komen kijken en om verrast te worden. Of het nu gaat om duurzaam beddengoed of een betaalbaar cadeau, fans vinden bij Action hun ‘schatten’, delen die en prijzen die bovendien aan op communities op Facebook en Instagram.

Action weet dus veel klanten te lokken met lage prijzen en een wisselend assortiment, en dat is best opmerkelijk gezien het feit dat dit bedrijf minder met online verkoop actief is. Het accent ligt op brick and mortar, op de fysieke winkels.

Overigens heeft Action een zeer succesvolle website waar wekelijks meer dan 8 miljoen bezoekers komen en is het concern zeer actief op social media. Daarnaast heeft het bedrijf in Nederland een app en kunnen klanten gebruik maken van de nieuwsbrief. Maar wie echt wil weten wat Action allemaal te bieden heeft, moet naar de winkel komen.

Kostenbewust

Dat Action een volledig assortiment heeft en toch heel voordelig kan zijn, heeft verschillende oorzaken. De winkels zitten nooit op een A-locatie en ze zien er overal in Europa hetzelfde uit. Vrij sober maar wel functioneel en herkenbaar. Het concern bespaart tevens op de marketingkosten, een commercial op televisie zie je niet.

Het belangrijkste is echter dat Action een ervaren inkoopteam heeft dat zich toelegt op het kopen van grote hoeveelheden producten tegen lage prijzen. Deze inkopers hebben een goede neus voor wat consumenten willen, zo blijkt. In het algemeen heeft Action de reputatie producten te verkopen met een goede prijs-kwaliteitverhouding en worden er steeds meer duurzame producten verkocht.

“We hebben een preselection- en assessmenttool ontwikkeld, om de ervaring van de kandidaat te verbeteren”

Producten met een keurmerk zoals Fairtrade of katoen met het BCI-keurmerk.
Overigens heeft 86 procent van de katoenen producten bij Action die certificering al. Dat is belangrijk om nu, maar ook in de toekomst, producten toegankelijk en betaalbaar te maken voor iedereen.

Met de benoeming van Hajir Hajji als nieuwe CEO eerder dit jaar wordt dit onderstreept. In het persbericht van haar benoeming wordt duidelijke taal gesproken: digitale groei en duurzaamheid zijn belangrijke pijlers voor de groei van Action.

Gouden formule

Die formule slaat aan. Zelfs tijdens de coronacrisis wist het bedrijf zich staande te houden, onder andere door de winkels in te zetten als afhaalpunten. Van de huidige constipatie van toeleveringsketens heeft natuurlijk ook Action last, maar het wisselende assortiment maakt het bedrijf ook flexibel en dus minder kwetsbaar dan andere bedrijven.

Zeker sinds 2011, toen investeringsmaatschappij 3i in Action stapte, is expansie het devies. Wekelijks, zo niet dagelijks, wordt er een winkel geopend. Tien jaar geleden was de rek er in Nederland wel uit. Maar geen probleem, in Duitsland, Oostenrijk, België, Frankrijk en Luxemburg zag het bedrijf toen genoeg kansen om uit te breiden. Sindsdien heeft het ook voet aan de grond gekregen in Spanje, Italië, Polen en Tsjechië.

“Het HR-beleid is er sterk op gericht die groei te faciliteren”

Inmiddels heeft Action meer dan 2.000 winkels in Europa, en de groei zet door. De omzet van het bedrijf steeg in 2021 met bijna 23 procent naar 6,8 miljard euro en het bedrijfsresultaat met 36 procent naar 828 miljoen. Het aantal nieuw gecreëerde banen, vanwege de groei, nam met 5.000 toe ten opzichte van 2020. Inmiddels werken er zo’n 68.000 mensen met 124 nationaliteiten bij Action.

Veel doorgroeimogelijkheden

“Het HR-beleid is er sterk op gericht om die groei te faciliteren en om makkelijk verder te kunnen opschalen”, aldus Jorna. Dat betekent dat Action er alles aan doet om de juiste mensen binnen te krijgen en te behouden én dat het HR-beleid, de systemen en processen voor alle landen en alle mensen zo ‘simpel en efficiënt mogelijk’ zijn, ondanks verschillen in taal, valuta en wet- en regelgeving.

Jorna is onder andere verantwoordelijk voor het HR-expertisecentrum dat zich hierop richt, in samenwerking met HR-managers van de landenorganisaties van Action. Hij spreekt van een ‘intensieve samenwerking waarin de behoeften vanuit de landen in strategie, beleid, systemen en processen worden vertaald’.

En zo leert het expertisecentrum van de ervaringen van HR-managers in de landen en omgekeerd. Overigens is de HR-functie ook ‘simpel’ georganiseerd, naast HR-expertise bestaat de functie uit HR-operatie in de landen en HR-services.

De huidige CEO Hajir Hajji begon 25 jaar geleden bij Action als vakkenvuller

Op de arbeidsmarkt positioneert Action zich als een bedrijf waar het ‘verassend leuk en interessant’ is om te werken. Ook maakt het duidelijk dat er juist vanwege de groei van het bedrijf voor medewerkers vele doorgroeimogelijkheden zijn. Iemand die als winkelmedewerker is begonnen, kan vervolgens assistent-bedrijfsleider en daarna bedrijfsleider worden.

Ook is het mogelijk elders in het bedrijf je loopbaan voort te zetten, getuige het carrièreverloop van de huidige CEO Hajir Hajji: zij begon 25 jaar geleden als vakkenvuller in een Action-filiaal in Amsterdam-Noord. Al met al vinden binnen het bedrijf meer dan tweeduizend promoties per jaar plaats.

Accent op learning en development

Het spreekt voor zich dat praktijkervaring iemands promotiekansen vergroot. Daarnaast moeten learning en development, engagement en retention en performance en talentmanagement ertoe bijdragen dat Action talentvolle medewerkers blijft binden en boeien en dat zij hun weg binnen het bedrijf goed weten te vinden.

Toen Rolf Jorna drie jaar geleden aantrad, had Action een kleine trainingsafdeling, die bijhield welke trainingen medewerkers volgden. Tegenwoordig richt Action zich op veel meer aspecten van learning en development.

Zo is er een leiderschapsprogramma ontwikkeld voor senior management, waarin de drie leiderschapsprincipes van Action (‘Lead, Connect and Enable’) worden gekoppeld aan de waarden en de strategie van het bedrijf, en leiders worden geprikkeld om na te denken over de strategische dilemma’s en over hun eigen inbreng en ontwikkeling.

Trainingen in leiderschap

Ook zijn er diverse programma’s voor assistent-bedrijfsleiders en bedrijfsleiders. Op leiderschap traint Action meer dan duizend assistent-bedrijfsleiders en bedrijfsleiders per jaar. Een belangrijk onderdeel hiervan vormt de inbreng van ervaringen vanuit de dagelijkse praktijk op de winkelvloer door de deelnemers zelf.

“Het gaat er vooral om dat medewerkers van elkaar leren”

Jorna: “De onderwerpen lopen sterk uiteen. Het kan bijvoorbeeld gaan over feedback geven, coaching, het motiveren van je team, diversiteit en inclusie of situationeel leiderschap. Ongeacht het onderwerp gaat het erom dat deelnemers wat theoretische kennis opdoen én – dat vooral – dat ze van elkaar leren.

Het is een programma waar we zeer trots op zijn, omdat we meer dan zesduizend assistent-bedrijfsleiders en bedrijfsleiders in de gelegenheid stellen zich te ontwikkelen op hun leiderschapsvaardigheden.”

Waarden verankeren

Andere activiteiten zijn er meer op gericht om de waarden van Action (zoals klantgerichtheid, kostenbewustzijn, respect en teamwork) te verankeren. Zo is er zelfs een kaartspel waarmee winkelmedewerkers worden uitgedaagd om de waarden naar hun werksituatie te vertalen. En er is getest met een online ‘values game’ om ditzelfde onderwerp op speelse manier onder de aandacht te brengen van de medewerkers in de winkels.

‘Engagement en retention’ is vooral bedoeld om de banden met medewerkers aan te halen. De basis wordt gevormd door een groot tweejaarlijks medewerkersbetrokkenheidsonderzoek waaraan vrijwel alle medewerkers meedoen. Ten opzichte van andere retailbedrijven heeft Action met meer dan 95 procent respondenten een bijzondere hoge response rate.

“Alle managers kunnen zien wat ze goed en minder goed doen”

De resultaten geven dus heel goed de mening van de medewerkers weer. “Alle managers kunnen zien wat ze volgens hun directe medewerkers goed en minder goed doen. Ze kunnen dus ook zelf met hun team verbetermaatregelen doorvoeren”, ziet Jorna.

Ook in hun winkel: “Het is een uitdaging om alles wat centraal, in het hoofdkantoor, wordt bedacht ook te laten landen op de werkvloer. Deze aanpak is een manier om hen te betrekken bij het bedrijfsbeleid. We meten de Employee Net Promoter Score én de engagement score continu onder specifieke doelgroepen.”

Onboarding survey

Action houdt exit-surveys en interviews met medewerkers die het bedrijf verlaten. De uitkomsten daarvan worden gebruikt om zo scherp mogelijk te krijgen waarom mensen vertrekken. Nieuw is een onboarding survey: “Als mensen bij ons weggaan, dan is dat meestal vrij kort nadat ze in dienst zijn getreden. Met de combinatie van deze surveys hopen we te achterhalen hoe dat komt, en uit te vinden wat er beter kan tijdens de onboarding zodat medewerkers langer bij ons willen blijven.”

Een belangrijk onderdeel van performance en talentmanagement is de halfjaarlijkse beoordeling van mensen volgens de methodiek van het ‘9 grid model’. Iemands potentieel en zijn werkelijke prestaties worden daarin naast elkaar gelegd, en op grond van de uitkomsten van deze ‘talent review’ wordt gekeken of iemand toe is aan een volgende stap of beter een andere ontwikkelingsrichting kan inslaan.

“Het 9 grid-model willen we gaan toepassen voor alle medewerkers”

“In het verleden gebruikten we dit instrument alleen voor het senior management. Sinds dit jaar zetten we het ook in voor de bedrijfsleiders en assistent-bedrijfsleiders. In de toekomst willen we hiermee werken voor alle medewerkers.”

Verbeterd recruitmentproces

Tot dusver slaagt HR in zijn missie de groei te faciliteren en schaalbaar te maken. Action is enorm populair onder werkzoekenden. Die 38.000 medewerkers die vorig jaar zijn aangenomen vormen maar een fractie van het grote aantal sollicitanten – 300.000 in totaal. Jorna: “Zeker in landen als Nederland en Frankrijk krijgen de winkels vaak tientallen sollicitaties per week binnen, een enorme klus.”

Het recruitment & employer branding team kan in zo’n geval uitkomst bieden: “Zo hebben we een pre-selection- en assessmenttool ontwikkeld, om de ervaring van de kandidaat te verbeteren en het daarnaast de Action bedrijfsleiders makkelijker te maken de juiste nieuwe medewerker te kiezen uit alle sollicitanten.”

De sollicitanten die via de recruitmentwebsite reageren worden doorverwezen naar een leuke online-ervaring, waar ze per video situaties voorgelegd krijgen die dagelijks in een winkel van Action voorkomen.

“Winkels krijgen vaak tientallen sollicitatie per week binnen”

Ze beantwoorden hier vragen over hoe zij hierop zouden reageren en krijgen een persoonlijkheidsvragenlijst waarin ze kunnen aangeven wat zij belangrijk vinden in hun werk. Ze krijgen hierdoor een goed beeld van wat het werk bij Action inhoudt en in hoeverre dit bij hen past. De bedrijfsleider krijgt minder, maar wel meer geschikte en gemotiveerde sollicitanten en is beter in staat om de juiste match te maken.

Eigen medewerkers centraal

Action is niet in alle landen even bekend of populair als werkgever, en binnen de landen zijn er ook verschillen. Onder de 300.000 sollicitanten vorig jaar, zaten veel mensen die een bijbaantje zochten, terwijl het bedrijf ook werknemers in de distributiecentra en op de kantoren nodig heeft. Dit vergt een andere, meer actieve en gerichte, wervingsstrategie.

Vandaar dat Action recent een internationale employer branding campagne heeft gelanceerd, gecreëerd door eigen medewerkers die tevens centraal staan in de campagne. Het bedrijf laat daarmee als werkgever zien dat er verassend meer achter het merk zit; je kunt er met veel plezier werken en het succes en de groei bieden je de kans om carrière te maken. De pay-off in Nederland is een knipoog naar de formule: ‘Werken bij Action. Laat je verrassen.’