“AI duwt manager uit de uitvoering en in de rol van brede strateeg”

Michael Yaziji, hoogleraar Strategie en Leiderschap aan de Zwitserse businessschool IMD, brengt zes terreinen in kaart waar de manager door AI in een andere rol wordt gedwongen. Die rol kun je maar beter snel onder de knie krijgen, betoogt hij. Over vijf jaar liggen elke ochtend de rapporten over marktontwikkelingen te wachten op de manager, waar AI de hele nacht aan heeft gewerkt.

AI kan wel tien marketingcampagnes genereren, elk voor verschillende doelgroepen en platforms, met tekst, afbeeldingen, video’s en zelfs AR-ervaringen.

Inclusief de daarbij passende conceptstrategie voor een nieuwe productlancering en een menu met volledig ontwikkelde marketingplannen met mock-ups (prototypes van productontwerpen). Het is aan de manager om daar iets mee te doen. Het verzamelen van data, analyseren en creatief ontwerpen is al gedaan door AI.

Yaziji waarschuwt dat AI nu al bezig is om het werk van de manager links en rechts in te halen. Bestaande AI-modellen zijn beter in wetenschappelijke en wiskundige tests dan academici, ze zijn beter dan hoogopgeleide managers in het bedenken van innovatieve ideeën en troeven zelfs therapeuten af in behandelplannen voor patiënten, zo blijkt uit onderzoek aan de Wharton School van de Universiteit van Pennsylvania.

Kennis: van informatieverzamelaar naar inzichtbeheerder

AI maakt zelfs werknemers productiever, want ze kunnen hun werk sneller doen met een betere kwaliteit, volgens het Artificial Intelligence Index Report 2024. Ook daar valt dus voor de manager weinig meer te doen. Managers moeten daarom een andere rol bekleden als het gaat om kennis, creativiteit, technologie, sentiment en cultuur.

De manager van morgen werkt met genuanceerde inzichten die zijn afgestemd op de specifieke uitdagingen en kansen van het bedrijf, die door AI zijn voorgekookt. In dit nieuwe paradigma verschuift de rol van de manager van informatieverzamelaar naar een beheerder van uiteenlopende inzichten.

Kijk naar de context van de bevindingen die AI aanreikt binnen de strategie van de organisatie. Signaleert AI bijvoorbeeld toenemende belangstelling voor milieuvriendelijke producten, dan is het aan de manager om het belang hiervan te duiden. Gaat het om een vluchtige trend of om een fundamentele verschuiving in voorkeuren waar de organisatie zich aan moet aanpassen?

Creatieve generatie en multimedia-integratie

Naarmate AI-systemen steeds beter worden in het genereren van creatieve content via meerdere modaliteiten, verandert de rol van de manager van aandacht voor marketing naar die van creatief directeur die toezicht houdt op een oneindig productief AI-team.

Bedenk dat AI wel tien ideeën voor marketingcampagnes kan genereren, elk voor verschillende doelgroepen en platforms, waarbij tekst, afbeeldingen, video’s en zelfs interactieve augmented reality (AR)-ervaringen worden gecombineerd. Het is dan aan de manager om deze lawine van creativiteit tot een samenhangend geheel om te vormen.

Op een AI-gestuurde werkplek worden zachte vaardigheden zoals empathie, communicatie en integriteit belangrijker dan ooit

De uitdaging is om nauwkeurige briefings op te stellen die door AI gegenereerde content afstemmen op merkwaarden en strategische doelstellingen. Nog belangrijker: de manager is de scheidsrechter, de arbiter van merkauthenticiteit die ervoor zorgt dat al die verzinsels van AI menselijk blijven en resoneren bij de klant.

Volgens Gartner zal dertig procent van de uitgaande marketingberichten van grote organisaties in 2025 synthetisch worden gegenereerd. En in 2026 zal tachtig procent van de senior creatieve functies belast zijn met het benutten van GenAI. Steeds meer managers die zich hiermee bezighouden, moeten digitale architecten worden, stelt professor Yaziji.

AI speelt de menselijke rol

Het is aan de manager om hiervoor een ecosysteem te ontwerpen en te beheren, en ervoor te zorgen dat gegevens en inzichten naadloos tussen systemen stromen om een uniforme strategie te creëren. Verfijn voortdurend de parameters hiervan en stem ze af op organisatiedoelstellingen, zodat AI kan reageren op realtime trends en gebeurtenissen. Hoe beter AI wordt in analyseren, hoe belangrijker de menselijke rol blijft bij het interpreteren van emotionele nuances en de culturele context.

Naarmate AI steeds beter wordt in het analyseren van sentiment en het voorspellen van gedrag, blijft de menselijke touch cruciaal bij het interpreteren van emotionele nuances en culturele context. Daarom is het nodig dat de manager een tolk wordt die inzichten en analyses vertaalt in emoties en omgekeerd.

Het is aan de manager om AI-systemen te begeleiden bij het aanpassen van berichten, beelden en zelfs productkenmerken aan verschillende culturele contexten, die in overeenstemming zijn met het beeld dat de organisatie van zichzelf wil neerzetten. Eventueel in samenwerking met lokale teams om het AI-systeem te leren over culturele nuances, humorstijlen en waardesystemen, zodat geautomatiseerde contentgeneratie en klantinteractiesystemen cultureel kloppen.

Strategische orkestratie en contextueel begrip

Naarmate AI-systemen complexere besluitvormingstaken op zich nemen en genuanceerde contexten beter begrijpen, verschuift de focus van de manager naar het stellen van doelen op hoog niveau en het ontwerpen van ethische richtlijnen.

Deze rol is nodig om te zorgen dat AI rekening houdt met de context en ethische beginselen toepast bij het analyseren van enorme hoeveelheden data en het identificeren van patronen. De strategische adviezen die daaruit voortkomen, moeten in lijn blijven met de strategische doelen en de ethische uitgangspunten van de organisatie.

Menselijke elementen cultiveren

Op een AI-gestuurde werkplek worden zachte vaardigheden zoals empathie, communicatie en integriteit belangrijker dan ooit, zoals benadrukt in een onderzoek van het World Economic Forum. Het is aan managers om deze aspecten te bewaken, aangezien AI steeds vaker routinematige en zelfs creatieve taken overneemt.

Schenk aandacht aan het bouwen van echte relaties, het navigeren door complexe ethische dilemma’s en het verwerken van authentieke menselijke creativiteit en emotie. Bijvoorbeeld door het aangaan van strategische partnerschappen, het begeleiden van teamleden en het betrekken van klanten in gevoelige situaties van groot strategisch belang. De manager wordt de rentmeester van het menselijke element van de organisatie, zo betoogt professor Yaziji.