Concrete voorbeelden leiden tot inzicht over gebruik data en analytics (CHRO Summit)

Muziekdienst Spotify zocht in opdracht van de Amerikaanse Republikeinse Partij uit wat de relatie is tussen muzieksmaak en politieke voorkeur. De uitkomsten werden gebruikt om gerichter campagne te voeren. Wijken waarin veel muziek werd geluisterd die alleen bij verstokte Democraten uit de boxen klinkt sloegen de Republikeinse campagnevoerders over tijdens het canvassen. Daar viel geen eer te behalen. Buurten waar de muziekvoorkeur uitgesproken Republikeins was evenmin. Bewoners aldaar stemmen toch wel op de Republikeinen. De Republikeinse partij was vooral geïnteresseerd in wijken waar de muzieksmaak niet uitgesproken Democratisch of Republikeins was. Hier werden extra campagneteams ingezet om de kiezers te overtuigen. Het was een van de vele geslaagde voorbeelden van datagebruik die de deelnemers aan de rondetafel over (HR) Analytics zouden delen.

Moderator Melle Eijckelhoff vertelde dat Schiphol ooit het verband tussen het aantal mensen achter de douane en het koopgedrag wilde meten. Uit de analyses kwam naar voren dat er om 11 uur ’s ochtends vooral dure whiskeys werden gekocht, terwijl om 4 uur in de middag de goedkopere flessen over de toonbank gingen. Toen dit duidelijk werd is Schiphol in gesprek gegaan met de exploitanten van winkels op het vliegveld. Een verkoopmedewerkster stelde niet verrast te zijn door de uitkomst. Zij wees erop dat ’s ochtends vluchten uit Dublin arriveren en dat de Ieren goede whiskey willen, terwijl de Indiërs die in de middag landen voornamelijk op de prijs van whiskey letten. “Kortom, het helpt ook in tijden van Big Data om mensen te bevragen”, concludeert Eijckelhoff. 

Dat het bevragen van medewerkers cruciaal blijft werd beaamd door de aanwezigen. Anderzijds blijkt het gebrek aan de juiste kwaliteiten onder HR-personeel vaak een obstakel voor optimaal gebruik van data en analytics. “Kunnen werken met data vereist vaak een beta-achtergrond. Weinigen in het HR-vakgebied hebben dat”, aldus een deelnemer. “Het verzamelen van data kost moeite en geld. Het gebruik is nu vaak beperkt”, zegt de deelnemer, die daarna de vraag opwerpt hoe het gebruik van data in een organisatie verbeterd kan worden.

Cruciaal daarin is volgens een andere deelnemer om medewerkers op een juiste manier bij het datagebruik te betrekken. Enkele deelnemers delen de visie dat data niet louter gebruikt moeten worden als ‘platte afrekenmethode’, maar dat er gedacht moet worden vanuit de bedrijfsstrategie. “Welk sentiment roepen de gepresenteerde cijfers op bij personeelsleden? Wij gebruiken niet alleen platte cijfers uit de kassa, FTE’s en salesratio’s. Het gaat soms ook om het empathische vermogen van getallen”, houdt een van de deelnemers voor.  

 

 

 

Esther Bongenaar, manager HR Analytics bij Shell, betoogt dat data zelfs de vriend van medewerkers kan zijn. “Analytics kunnen verwelkomt worden door medewerkers, bijvoorbeeld omdat het leidt tot een eerlijker beleid. Stel je voor dat een medewerker een enorme output levert die voorheen niet gemeten en dus niet gezien werd. Dankzij analytics kan dit gezien en beloond worden”, vertelt Bongenaar. Een deelnemer haakt hierbij aan door te stellen analytics ook ingezet kan worden voor succesion planning. “Je kunt een HR-directeur 150 cv’s laten beoordelen op geschiktheid voor een functie. Door deze informatie in een database te zetten kun je bekijken welke kenmerken relevant worden geacht. Vervolgens kun je hier bijvoorbeeld meer soortgelijke cv’s in het bedrijf zoeken. Zo komen misschien kandidaten naar boven waar eerder niet aan werd gedacht. Data helpen dan om de juiste mensen op de juiste plek neer te zetten.” 

Marloes Michon, Vice President HR Benelux/France bij Shell en collega Bongenaar wijzen er wel op dat er vaak nog spraakverwarring is over wat reporting  is en wat analytics is. “Data gaat om het ophalen van informatie uit de database, het vertelt niet over ‘het’ waarom of de gevolgen. Analytics beantwoordt de why-vraag of  so-what-vraag. Analytics laat niet alleen zien dat er meer ziekteverzuim op de ene afdeling is dan de andere, maar poogt dit ook te verklaren”, aldus Bongenaar. “Executive teams willen discussie voeren op basis van insights. Excel gaf alleen maar data, met behulp van analytics kun je hints geven voor die discussie”, voegt Michon toe. 

Een ervaren HR-expert aan tafel zegt analytics te gebruiken om ‘mythes en sagen’ in de eigen organisatie te kunnen doorprikken. “Er worden veel beweringen gedaan door verscheidende partijen in een bedrijf. Beschikbare data kan gebruikt worden wanneer dat nodig is in discussies. Analytics kan ook offensiever worden ingezet door te kijken of er uit het grote reservoir aan ongebruikte data relevante informatie te halen valt die de business verder kan helpen.”

 

 

De discussiegenoten concluderen eensgezind dat gerichte vragen hierbij nuttig zijn. “Geen data om de data”, vat Michon kernachtig samen. Goede data-analisten kunnen helpen bij het gericht grasduinen door de beschikbare datasets. “Veel beslissingen worden nog steeds genomen op basis van emotie”, zegt Roger Muys, Group HR Director bij PostNL. “Mijn ogen gingen ooit open door het gebruik van Six Sigma, terwijl de mogelijkheden met data beperkter waren”, zegt Muys. Hij wijst dat gangbare aannames soms niet de gewenste uitwerking hebben. “Bij ons werken oudere mensen minder in de nachtelijke uren en hebben ze meer vrije dagen. Zo zijn ze productiever, is de gedachte. Het blijkt dat de ontzie-maatregelen niet uitpakken als gewenst. Wij willen onze mensen productief en vitaal houden, dus neem je deze kennis ook mee naar de volgende CAO-afspraken”, zegt Muys.

Dergelijk counterintuitive insights zijn volgens Bongenaar belangrijk. “De volgende stap is change management”, zegt Bongenaar. Er moet iets met de opgedane inzichten worden gedaan. “Rapporteren aan seniorniveau is belangrijk om een strategisch verschil te kunnen maken. Met senior sponsorship kun je de luis in de pels zijn.” Bij Shell krijgen Bongenaar en haar collega’s dan ook veel ruimte in het onderzoeken van data. “We testen voornamelijk hypotheses. Vaak komen deze uit de business, maar we doen ook dingen die niet gevraagd worden. Bijvoorbeeld hypotheses testen op basis van wetenschappelijke literatuur.”

Tenslotte vraagt de moderator de deelnemers welke vragen zij graag nog beantwoord zouden willen zien met behulp van analytics. Veel wensen blijken samen te hangen met strategische personeelsplanning. Welke vaardigheden zijn over een paar jaar nodig, welk type dienstverband is gewenst en hoe verandert het personeelsbestand? Ondanks dat de kwaliteit van data in de afgelopen jaren sterk is verbeterd volgens de HR-specialisten blijven er genoeg wensen over.