Drie hoofdoorzaken doen strategieën mislukken en organisaties koers verliezen

Een recente academische studie meldde dat zelfs in goed presterende bedrijven met duidelijk geformuleerde strategieën slechts 29% van de werknemers wist wat de strategie van hun bedrijf was, schrijft Costas Markides, die een leerstoel voor Strategisch Leiderschap aan de London Business School bekleedt in het artikel Three reasons why your strategy could fail. 

Verwonderlijk, zegt hij: “Organisaties besteden enorme hoeveelheden middelen (tijd, geld, aandacht en energie) om hun strategieën te ontwikkelen. Ze besteden even indrukwekkende hoeveelheden tijd en energie aan de communicatie ervan naar de rest van de organisatie. Hoe komt het dan dat de meeste van deze werknemers beweren geen kennis te hebben van deze strategieën?”

Volgens hem springen er drie redenen uit als de belangrijkste boosdoeners.

Reden #1: Geen keuzes

Strategie draait om het maken van moeilijke keuzes – wat de organisatie zal doen en, belangrijker nog, wat ze niet zal doen. De vraag die onmiddellijk rijst is: Op wie moeten we ons als klanten richten en op wie niet? Wat moeten we deze klanten aanbieden en wat niet? Hoe moeten we dit alles bereiken – welke activiteiten in de waardeketen moeten we ondernemen en welke niet?

De antwoorden op deze drie vragen vormen de strategie van de organisatie. Het blijkt alleen dat veel organisaties in de val trappen om die vragen niet te beantwoorden. Ze maken geen keuzes. “In plaats van een duidelijke verklaring van de (moeilijke) keuzes die de organisatie heeft gemaakt, wordt strategie niet meer dan een vage en algemene verklaring waarin alle prachtige dingen worden opgesomd die het bedrijf wil bereiken. Er staan allemaal goede dingen in, zodat niemand het er echt mee oneens kan zijn, maar het enige dat de werknemers houvast biedt – de keuzes die de organisatie heeft gemaakt – wordt niet vermeld, juist omdat er geen keuzes zijn gemaakt.” Het ontwikkelen van de juiste strategie is intellectueel niet moeilijk, zegt hij. “Maar het vereist wel sterke leiders die bereid zijn de moeilijke keuzes te maken en bereid zijn “nee” te zeggen.”

Reden #2: Keuzes worden niet goed gecommuniceerd

Ervan uitgaande dat het bedrijf expliciete keuzes heeft gemaakt over het ‘wie, wat, hoe’, moeten deze keuzes worden gecommuniceerd naar de rest van de organisatie. Vaak gebeurt deze communicatie helemaal niet of is ze zo ineffectief dat de strategie een mysterie blijft voor de werknemers. Of de woorden die worden gebruikt om de strategie over te brengen zijn zo algemeen dat ze voor verschillende mensen verschillende dingen betekenen.

Het volstaat bovendien vaak niet om te communiceren over de keuzes die je hebt gemaakt – wat je echt moet doen is communiceren over de keuze en de alternatieven die zijn overwogen (en verworpen ten gunste van de keuze). Het is de positionering van de keuze ten opzichte van de overwogen alternatieven die de keuze voor de mensen duidelijk maakt. En die positionering ontbreekt vaak.

Reden #3: Afdwalen

Om te reageren op opkomende bedreigingen of nieuwe kansen te benutten, kan een organisatie haar oorspronkelijke keuzes langzaam veranderen. In dit proces kan een organisatie afdwalen van eerder genomen keuzes en haar onderscheidende positie in de markt vernietigen. Met andere woorden, zij zal totaal andere dingen gaan doen dan haar oorspronkelijke strategie aangaf.

Natuurlijk moet de organisatie reageren op de veranderingen om haar heen, maar hoe kan zij dat doen zonder haar strategie te laten verwateren? Eén oplossing is om alleen te reageren op externe veranderingen voor zover dit past bij de gekozen strategie. Een alternatief is accepteren dat de reacties onvermijdelijk zullen leiden tot een andere strategie – accepteer dit en, nog belangrijker, communiceer de gewijzigde strategie naar uw medewerkers. Er is niets mis met het veranderen van strategie; wat wel mis is, is het veranderen van de strategie zonder dit te erkennen en te doen alsof de oude strategie nog steeds geldig is.

Belangrijker dan implementatie en cultuur

Het is volgens Costas Markides onzin dat strategie-implementatie belangrijker is dan het hebben van een strategie of dat “cultuur strategie als ontbijt eet”.

“Niets is minder waar”, besluit hij. “Stel dat uw strategie erin bestaat een muur in uw huis neer te halen door met kracht en passie met uw hoofd tegen de muur te slaan. Welke uitvoeringsstrategie u ook gebruikt, het is hoogst onwaarschijnlijk dat u zult slagen. Een strategie die is gebaseerd op de keuzes die u hebt gemaakt over het ‘wie – wat – hoe’ en die op de ‘juiste’ manier aan mensen is gecommuniceerd, is een voorwaarde voor al het andere. Zeker, je moet het nog steeds implementeren en je moet nog steeds de juiste cultuur hebben om de implementatie te laten slagen. Maar net zoals je moet leren lopen voordat je gaat rennen, moet een bedrijf de juiste strategie ontwikkelen voordat het die probeert uit te voeren.”