HR Analytics in 2021: wordt het innoveren of opschalen?

Digitale innovaties en HR-analytics hebben de afgelopen jaren al enorme impact gehad op het HR-beleid en de praktijk. Is de grootste HR-trend van de afgelopen tijd, mede door de pandemie, toe aan een volgende versnelling of aan een pas op de plaats?

Op gebieden als recruitment, assessments en opleiden blijven digitale toepassingen zich in rap tempo ontwikkelen. Er is het laatste decennium een gestaag groeiende groep van koplopers ontstaan die continu stappen zet in datagedreven HR-beleid. Daarvan scheidt  zich de afgelopen jaren een tweede internationale kopgroep af, die nog weer verder is. De coronacrisis lijkt deze ontwikkeling, waarvan het eind nog niet in zicht is, nu ook bij een veel bredere groep van organisaties te versnellen.

Tegelijkertijd ontwikkelt de samenleving een haat-liefde verhouding met data-technologie, met maatschappelijke discussies over onder meer privacybescherming, etnisch profileren, gezichtsherkenning, veiligheidsrisico’s en de macht van buitenlandse big tech-bedrijven. Er is een toenemend wantrouwen tegenover algoritmes en AI, dat zijn weerklank vindt in de media: “kunstmatige intelligentie zit vol vooroordelen” schreef het FD (11-9-2020). Gaat die beweging de verdere ontwikkeling van datagedreven HR de komende jaren juist vertragen? 

Meest opvallend

De ontwikkeling verloopt bij HR-intelligence min of meer hetzelfde als bij de marketing-intelligence een paar jaar geleden, zegt Irma Doze, directeur van AnalitiQs. “Zo zie je nu bij HR-data meer weerstand komen tegen algoritmes en voorspellende modellen. In reactie stellen werkgevers ‘the voice of the employee’ meer centraal, onder meer in de vorm van toenemende aandacht voor de employee experience. Er zijn nu twee benaderingen naast elkaar: enerzijds worden op specifieke thema’s analytics en algoritmes toegepast, bijvoorbeeld bij recruitment. Anderzijds wordt naarstig gezocht naar insights: wat houdt onze medewerkers concreet bezig, waar wij als management iets mee moeten?'' Een andere trend van de afgelopen jaren is dat data vaker met technologische middelen gecreëerd worden, in plaats van deze te verzamelen via polls onder medewerkers. Doze: “Je kunt bijvoorbeeld videobeelden van kandidaten analyseren om aan de hand van mimiek karaktereigenschappen te voorspellen. Zo wordt ook textmining vaker toegepast met hetzelfde doel.”

Jan de Leede, universitair docent HRM aan de Universiteit Twente, vindt het tegenvallen hoeveel er tot nu toe gebruik wordt gemaakt van big data. Organisaties doen vooral aan metrics, maar aan analytics veel minder. “Ook de interactie met niet HR-data, zoals performance data, logistieke data, financiële data, blijft achter.”

De belofte van HR-analytics wordt nog onvoldoende waargemaakt, vindt ook Dirk Jonker, directeur van Crunchr. Er is een volgende grote stap nodig. Het is aangetoond dat HR-analytics werkt. Nu moet het structureel onderdeel worden van de HR-cultuur en -processen. Vanuit een visie van hoe HR, managers en medewerkers gebruik maken van HR analytics, wordt het hoog tijd dat het HR leadership team een plan maakt op hoe HR dit gaat vormgeven, aldus Jonker. Dat betekent zorgvuldig bouwen aan dashboards, deze stap voor stap opschalen en zorgvuldig alle risico’s op fouten eruit filteren zodat de rapportages ook bij steeds groter wordende aantallen medewerkers betrouwbaar blijven. Jonker: “Je ziet op het gebied van HR-analytics maar een handvol koplopers, met name bedrijven uit de IT-, de financiële en de farmaceutische sector. Daar wordt HR wel serieus vooruit geholpen bij het oplossen van HR-business-vragen op een manier die ook nog eens schaalbaar is. Daar moeten we heen.”

Ingebouwde algoritmes 

Het gebruik van analytics en AI blijft volgens Doze vooralsnog beperkt tot zo’n 5 procent van de organisaties. Wel zal het aantal organisaties dat begint met HR-analytics gestaag stijgen, verwacht Doze. “Uit onze eigen cijfers blijkt dat tweederde van de organisatie tenminste metrics toepast.” Maar in plaats van in revolutionaire innovaties, zal er de komende jaren vooral geïnvesteerd moeten worden in het verder ontwikkelen van bestaande technologie. Doze noemt als voorbeeld het inbouwen van algoritmes in bestaande HR-processen. “Denk aan een ARBO-arts die bij het invoeren van gegevens van een cliënt meteen via een kansberekening op de achtergrond te zien krijgt hoe waarschijnlijk het is dat deze cliënt gaat uitvallen. Ook robotisering zal sneller gaan, zoals het inzetten van chatbots om HR-vragen van medewerkers te beantwoorden. Op afstand werken krijgt een boost, apps zullen toegankelijker worden, ook voor ouderen en zelfs bejaarden. En door het gebruik van steeds meer apps wordt het voor HR tevens gemakkelijker om steeds meer processen te monitoren.” 

Jonker verwacht dat met het opschalen en verbeteren van de systemen voor HR-analytics de impact daarvan op HR en de organisatie groter zal worden. Daarbij zullen de komende 4 á 5 jaar HR-analytics-tools op de achtergrond HR-processen gaan versterken en daarvan een vanzelfsprekend onderdeel worden. “Zo zullen gegenereerde inzichten of uitkomsten op continu-basis in dagelijkse processen worden verwerkt,” denkt ook Jonker.

De Leede verwacht daarom dat er de komende jaren nog meer personeelsdata beschikbaar komen voor analyse. Als er echt stappen worden gezet verwacht De Leede die op tenminste drie punten. “Ten eerste dat het toepassen van algoritmes en AI zal groeien, bijvoorbeeld in het scannen en analyseren van grote CV-databases. Dat doet software inmiddels beter dan de manager, zoals bijvoorbeeld bij Unilever. Ten tweede zouden organisaties wel eens meer inzichten kunnen gaan halen uit het digitale spoor dat medewerkers achterlaten: welke apps ze gebruiken, waarvoor, hoe lang, op welke manier, met welke interne en externe contacten, enzovoort. Een Italiaanse onderzoeksgroep kon hiermee op dagelijkse basis een goede voorspelling doen van welke medewerkers een vertrekintentie hebben op enig moment. Als de privacywaakhonden hiervoor toestemming geven kan dat een vlucht nemen. Ten derde zal BI binnen organisaties vaker meerdere processen gaan integreren: denk bijvoorbeeld aan HR, sales, logistiek, finance, marketing.”  

Wantrouwen 

En het groeiende wantrouwen tegenover algoritmes, en het toenemend besef dat de privacy onder druk staat? Dat is een gezonde rem op de ontwikkelingen, die ervoor zorgt dat systeem-ontwerpers nog beter nadenken over de vraag of iets wel ethisch is, zegt Jonker. “Je ziet nog te weinig bedrijven die een echte governance hebben ontwikkeld om een gezonde balans te bewaren tussen wat de organisatie, inclusief de medewerkers, verder brengt en wat ethisch is.” 

Van weerstand merkt Doze in de praktijk niet veel. Voor verklaarde tegenstanders van datatechnologie geldt volgens haar, dat als een thema maar relevant is - bijvoorbeeld het bevorderen van gelijk loon voor gelijk werk - zelfs tegenstanders de voordelen inzien van het toepassen van analytics. 

Feit is dat de huidige generatie studenten meer wordt opgevoed met de AVG en het belang van privacybescherming. Dat zorgt in de les geregeld voor flinke discussies onder de studenten van De Leede. “Veel studenten vinden het gewoon om online van alles te delen. Maar een deel is juist weer extra kritisch.”  

Het blijken toch vooral andere hindernissen die HR beletten de mogelijkheden van datatechnologie volledig te benutten. Er zijn genoeg organisaties die data nog altijd handmatig bijhouden bijvoorbeeld, zegt Doze: “Veel werkgevers zijn nauwelijks in staat om direct antwoord te geven op de vraag: hoeveel werkkrachten heb ik volgende week beschikbaar? Of beschikbare data worden niet benut, al was het maar voor basale reporting.”

De Leede denkt dat het hem vooral zit in het ontbreken van skills. Organisaties blijven hangen op het niveau van metrics, omdat de drempel naar analytics voor velen nog altijd te hoog is. Dat hardnekkige fenomeen beschreven Ramstad en Boudreau al in een talloos vaak geciteerd artikel uit 2007. Daarnaast slaagt HR er vaak niet in om de resultaten voor HR te verbinden met de business outcomes. De Leede ziet bij HR een dubbele handicap: niet alleen de capaciteit om data te analyseren tot insights ontbreekt, ook de affiniteit met data. “Maar HR moet zich er juist niet van laten weerhouden om intuïtie, kennis en ervaring te combineren met cijfers.”  

Bang voor data

Veel HR-professionals zien HR-analytics als ‘iets voor ernaast’ in plaats van als een essentiële technologie die het hart kan zijn van de HR-functionaliteit van de organisatie, ziet Doze. Een evident verschil met de koplopers. “Wat ook niet helpt is dat zij vaak alles in eigen hand houden, onder meer vanwege de vertrouwelijkheid van de personeelsgegevens. Verder slaagt HR er vaak niet in aansluiting te krijgen bij andere afdelingen die zich met BI bezighouden en staat HR achteraan in de rij voor de analytics-faciliteiten van de organisatie. Menig CHRO lijkt wel bang voor data.” 

Bij veel HR-afdelingen leeft bovendien het idee dat de instroom van jonge HR-specialisten datagebruik maar moet gaan oppakken, weet De Leede. “Het zou veel efficiënter zijn als CHRO en MT ervoor zorgen dat de analytics-capaciteiten verspreid over verschillende afdelingen in de organisatie gebundeld worden. HR en andere stafafdelingen kunnen zich vervolgens focussen op het formuleren van de juiste business-vragen op hun domein. De BI-afdeling kan die vragen vervolgens analyseren.” 

Zorgt de coronacrisis, die medewerkers massaal dwingt tot thuiswerken, en ontmoeten en vergaderen op afstand, hier wellicht voor een gunstig effect, voor momentum in organisaties? In elk geval stimuleert de nieuwe situatie sterk de behoefte aan nieuwe data in organisaties, constateert Doze. “Er moet bij de medewerkers gepeild worden hoe zij de nieuwe werksituatie ervaren, welke vereteringen nodig zijn en wat de effecten daar weer van zijn.”

Dat de coronacrisis bedrijven een duw in de rug geeft, is volgens De Leede zonneklaar. “Bedrijven maken noodgedwongen een steile leercurve door. Zij benutten nu veel meer digitale mogelijkheden dan kort geleden. Maar het toepassen van HR-analytics zie ik door de coronacrisis niet in een stroomversnelling komen. Eerder het gebruik van allerlei gespecialiseerde tools zoals die voor assessments.” 

HR in de spotlights

Jonker ziet tijdens de coronacrisis een enorme groei in de digitalisering van HR en stijgende aandacht voor personeelsdata vanuit het management, want er is meer vraag naar insights. “Kortom: HR staat in de spotlights, het is showtime! De CHRO kan boven de CFO uitsteken, mits de CHRO de data op orde heeft. Met HR-analytics zijn de insights te leveren die je nodig hebt voor een goede discussie in de board. Wat is de impact van corona op kritische functies? Kun je tien scenario’s maken voor mogelijke reducties van het aantal medewerkers afhankelijk van de impact? Daarbij verschuift de aandacht inmiddels naar de vraag hoe kunnen we de organisatie klaar maken voor de post corona-tijd. Wat zijn wereldwijd de consequenties voor de organisatie van de lockdown per vestigingsland. Een enorme kans voor de CHRO als eindverantwoordelijke voor de HR-strategie.”