Beeld: Anko Stoffels 

“De basis voor al onze activiteiten is ethisch verantwoord gedrag, eerlijkheid en betrouwbaarheid. Wij zijn zakenmensen met een stevig, duurzaam en opbouwend ethisch programma, dat niet tijdsgebonden is en in de toekomst nog actueler zal zijn dan vandaag.”

“Ik kreeg de vraag om voor 19.000 medewerkers een employee journey op te zetten” 

Deze profetische woorden zijn niet van Ineke Jeuster, maar van Ray Kroc, die McDonald’s uitrolde tot het wereldbedrijf dat altijd in de buurt is. Het citaat dateert van 1958, maar is meer dan zestig jaar na dato onverminderd actueel. Reputatie, duurzaamheid en ethiek zijn precies de onderwerpen waarmee Jeuster aan de slag is gegaan, sinds ze in 2019 Chief People Officer werd bij McDonald’s.

Jeuster geeft het interview in een nagebootst restaurant op het hoofdkantoor in Amsterdam Zuidoost. De uitstraling, de tafeltjes, de balie, de apparatuur, alles is identiek aan een karakteristiek McDonald’s restaurant. Dit is een trainingsruimte van de keten. Alleen de gasten zijn er niet.

Arbeidsmarktkrapte

Wat ook ontbreekt is de crew. Alsof het gemis aan personeel de schaarste ervan illustreert op de arbeidsmarkt. “Krapte op de arbeidsmarkt is een van de dominante thema’s in de horeca en bij ons, ook al verschilt dat per locatie”, zegt Jeuster.

“McDonald’s heeft een groeiambitie en die gaat goed, want we zijn een solide bedrijf. Maar als we de mensen niet hebben, worden onze ambities belemmerd. Ik heb de cijfers bestudeerd, daaruit blijkt dat die krapte op de arbeidsmarkt nog wel even aanhoudt. Ik schrok toen ik las dat Nederland meer vacatures telt dan werkzoekenden.”

“De vraag is hoe we daar als McDonald’s mee omgaan, dat we de juiste mensen voor ons weten te winnen. Als werkgever doen we het echt wel goed, maar toch is de situatie soms nijpend. Voor sommige uren kunnen we soms geen mensen meer vinden, we merken dat potentiële medewerkers of nieuwe medewerkers niet meer in de rij staan om op late uren of ’s nachts te werken. Terwijl wij onze openingstijden juist willen verruimen.”

Onderkant arbeidsmarkt

Jeusters opgave is om het werkgeversimago van McDonald’s sterker in de markt te zetten. De keten moet de concurrentieslag om medewerkers winnen. “We kunnen onze medewerkers niet nog meer uren laten werken. Vanouds komen bij ons de mensen voor wie werken bij McDonald’s een bijbaan is, die ze combineren met bijvoorbeeld een studie. Studeren ze af en verhuizen ze, dan betekent dat verlies van waardevolle crew. Juist nu kunnen we ons dat niet permitteren.”

“In deze groep is er legio aan talent, maar dat blijft vaak verborgen”

McDonald’s staat niet bekend als een topwerkgever. Integendeel, de organisatie is jarenlang vereenzelvigd met de onderkant van de arbeidsmarkt. De term ‘hamburgerbaan’ is zelfs opgenomen in de Woordenlijst van de Taalunie.

In 1993 introduceerde de Amerikaanse socioloog de term ‘McDonaldization’, een term die stond voor ver doorgevoerde functiedifferentiatie die leidde tot uitgeholde en slecht betaalde banen. Annemarie Jorritsma gebruikte als voorzitter van de VNG (Vereniging Nederlandse Gemeenten) ooit het woord in een speech voor burgemeesters en wethouders.

Samenwerken en rouleren

Dit beeld van laagwaardig en geestdodend werk is echter gedateerd, benadrukt Jeuster. “We leiden mensen allround op als crewlid. Samenwerken en rouleren staan centraal.” Dat McDonald’s tegenwoordig vooral inzet op opleiding en ontwikkeling is nog niet tot iedereen doorgedrongen. “Zelfs UWV’ers weten ons nog niet altijd te vinden”, zegt Jeuster. “Wij moeten ons verhaal beter vertellen.”

McDonald’s is al volop aan het scholen geslagen. Werknemers kunnen hier diploma’s halen, en niet alleen voor hamburgers bakken. Ze kunnen er mbo 4- en hbo-opleidingen volgen. De Hamburger Academy onderricht medewerkers over voeding, voedselveiligheid, service en management. “Per opleidingsniveau werken wij met één landelijke partner”, vertelt Jeuster. “Voor de mbo-opleidingen is dat SVO, de Slagers Vakopleiding, die op elk aspect aan de foodsector goede opleidingen biedt. Voor hbo-opleidingen werken wij samen met Avans Hogeschool.”

Voorliefde voor mensen

De uitdaging om van McDonald’s een geliefd merk op de arbeidsmarkt te maken, ziet Jeuster als een kolfje naar haar hand. Niet vanwege haar ervaring bij kledingmerk G-Star, waar ze een HR-afdeling opzette die in lijn was met de groei van het bedrijf. Het is haar voorliefde voor de grote groep van mensen die in de productie werken, waar ze warm van wordt.

“Bij McDonald’s kreeg ik de vraag om voor 19.000 medewerkers een employee journey op te zetten. Wat ik daar leuk aan vind, is dat het voor een doelgroep is die niet alleen op kantoor werkt, bij ons is dat de serviceorganisatie. In zijn algemeenheid werken de meeste mensen niet in hoogopgeleide banen, maar op uitvoerend niveau. Veel van wat HR heeft ontwikkeld is echter voor kantoorwerkers.”

Verborgen talenten

“Voor degenen aan het begin van hun carrière die nog geen duidelijke toekomst voor ogen hebben, kunnen we vanuit HR nog een boel doen. In deze groep is er legio aan talent, maar dat blijft vaak verborgen. Met de juiste aandacht is dat talent goed te ontwikkelen. Ik vind McDonald’s daar een prachtig voorbeeld van. Kijk maar wie er bij ons in de serviceorganisatie werken: heel veel daarvan komen uit de restaurants.”

“We hebben in de tweede campagne gefocust op het checken van gezondheid”

“Als ik voor onze mensen van McDonald’s het verschil kan maken, word ik daar gelukkig van. Vooral als ze bij ons komen werken zonder dat ze dan nog een duidelijk doel hebben, anders dan geld verdienen omdat ze dat nodig hebben. Tot ze beginnen aan opleidingstrajecten en diploma’s halen.”

“We hebben zoveel mooie voorbeelden en verhalen. Een van onze franchisenemers in het oosten van het land heeft vluchtelingen in dienst genomen. Deze mensen waren ontheemd en eenzaam, maar ze volgden bij McDonald’s een taaltraining en werden enthousiaste, slagvaardige medewerkers die hun rol in de samenleving pakten.”

“Het is mooi als we verborgen talenten aanboren en stimuleren om zichzelf te ontwikkelen. Beginnen in een van de restaurants is een mooie eerste stap, van daaruit kunnen mensen zich opwerken, tot managementniveau aan toe. McDonald’s vormt een afspiegeling van waar mensen staan in de samenleving.”

Interne campagne

Behalve het werk in het operationele proces telt McDonald’s ook tal van leidinggevende functies. Doorstroming is mogelijk, daarom heeft McDonald’s ook veel lange dienstverbanden. De transformatie van McDonald’s in een organisatie die medewerkers ontwikkelt en loopbanen biedt, is echter vertraagd door de coronacrisis. Nog geen jaar nadat Jeuster CPO werd bij de foodketen, brak de coronacrisis uit.

“Bij ons waren er soms ook besmettingen, waardoor sommige restaurants uit voorzorg dicht moesten.” In dat lange coronajaar 2020 stond de fysieke veiligheid van het personeel bovenaan de agenda.

“We moesten op een andere manier samenwerken, zodat we ook in de keuken de anderhalve meter afstand konden waarborgen. De menukaart is aangepast, verschillende burgers hebben we van het menu gehaald. ‘Zet neer, stap weg, pak over’, dat werd onze nieuwe regel voor op het werk. Die moet je in de hoofden van de mensen zien te krijgen. Daarvoor hebben we een interne campagne bedacht, inclusief posters en raps, liedjes die in je hoofd bleven hangen. Veilig werken doe je voor elkaar, was onze slogan, en die sprak aan.”

“Maar we beseften ook dat we bij McDonald’s werken in wisselende crews. We kunnen niet bepalen wat mensen doen in hun vrije tijd. Om te zorgen dat we veilig konden werken, hebben we in de tweede campagne gefocust op het checken van gezondheid en het volgen van hygiënemaatregelen, de Big Check.”

Jezelf kunnen zijn

Toch stond deze periode minder veraf van waar McDonald’s naartoe wil. De merkwaarden gaan over een veilige, respectvolle en inclusieve werkomgeving bieden als werkgever, in goede samenwerking met partners, leveranciers en opleiders in het vakgebied. Nieuw zijn deze waarden niet, wel vindt Jeuster het belangrijk om ze sterker uit te dragen.

“Driekwart van de medewerkers zou een baan bij McDonald’s aanbevelen” 

Binnen een groot aantal McDonald’s-restaurants communiceren en interacteren mensen via een platform dat een beetje lijkt op Facebook. Dat gebruikt de organisatie om waarden te benadrukken en initiatieven te lanceren. “We leggen nu ook nadruk op mentale veiligheid. Uit onderzoek blijkt dat onze mensen dit belangrijk vinden, McDonald’s moet een plek zijn waar iedereen zichzelf kan zijn.”

Jeusters taak is het om dit soort waarden tot leven te wekken op de werkvloer. “Nu de coronacrisis zich in een andere fase bevindt, trekt de bedrijvigheid aan, en hebben we alle mensen weer dringend nodig. Niet alleen de bijbaners die we vroeger veel aantrokken, ook de fulltimers willen we een prettige werkplek en toekomstperspectief bieden.”

Medewerkers behouden

Jeuster wil ook de franchisenemer meekrijgen in deze missie; die vormt de onmisbare schakel met de werkvloer. Werkt deze laag niet mee, dan blijft de omslag bij mooie woorden.

“We hebben 255 restaurants, daarvan hebben we er 23 in eigen beheer, waarvoor ik de HR aanstuur. De andere restaurants zijn in het bezit van de franchisenemers, zij zijn zelf verantwoordelijk voor het HRM in hun restaurants. Waar ik verantwoordelijk voor ben is het werkgeversimago van McDonald’s. Ook initiatieven die we landelijk kunnen oppakken, zoals medewerkerstevredenheidsonderzoeken, vallen onder mijn verantwoordelijkheid, net als HR-aangelegenheden die global worden uitgerold. Maandelijks zitten we samen om tafel, dan staan deze onderwerpen op de agenda.”

“We hebben samen met de franchisenemers een shift gemaakt. De laatste jaren ontwikkelen we campagnes op basis van onderzoek en inzichten. Zo kunnen we bij de werving steeds beter inspelen op de drijfveren van potentiële medewerkers. Medewerkertevredenheidsonderzoeken bieden ons ook informatie om medewerkers te behouden, waarmee we kunnen bijdragen aan hun ontwikkeling en opleiding.”

Data en inzichten

“Data en inzichten hebben we ook. Elke arbeidsmarktcampagne die we ontwikkelen is samengesteld op basis van data en daarvan afgeleide inzichten. Dat zien de franchisenemers ook, zij hebben hun eigen dashboards. Het mooie van medewerkerstevredenheidsonderzoeken is dat het harde data oplevert die soms andere inzichten geven dan wat je vanuit je eigen waarneming zou verwachten.”

De toekomst moet leren of McDonald’s niet alleen de slag om de gast, maar ook de slag om de medewerker weet te winnen. De eerste signalen zijn hoopgevend, zegt Jeuster. “Het verloop is de laatste jaren teruggelopen van tachtig naar zeventig procent. Driekwart van de medewerkers zou een baan bij McDonald’s aanbevelen bij familie en vrienden.”

“Mensen die eenmaal bij ons werken, vinden het hier prettig, daar zijn we trots op”

“Mensen die eenmaal bij ons werken, vinden het hier prettig, daar zijn we trots op. De moeder van een collega werkte in een van de restaurants, zij heeft daar haar pensioen gehaald. We hebben een restaurant waar een heel dameshockeyteam werkt. Mensen vinden het gewoon leuk om bij McDonald’s te werken en dat willen we laten zien.”