Jari Kloppenburg, communicatiestrateeg: “Employer branding is merkcommunicatie”

Foto: Jordi Huisman

“Zet je merk centraal en versterk het. Dat is ook je aantrekkingskracht als werkgever. Een sterk merk is een reden om bij je te komen werken. Denken in een apart employer brand werkt ineffectief. De buitenwereld ziet maar één merk.” Employer branding is in feite merkcommunicatie, is de overtuiging van sociaal psycholoog en strategy director bij communicatieconsultant Dawn, Jari Kloppenburg.

“Laat het merk als kompas leidend zijn in je hele organisatie”

Dat wil niet zeggen dat de communicatie naar de ene doelgroep, de consument, exact hetzelfde moet zijn als naar een andere doelgroep, de arbeidsmarkt of de eigen werknemer. “Het moet elkaar wel aanvullen. Bij elkaar opgeteld wordt het dan één sterk merk.” Hij tekent daarbij aan dat er wel organisaties zijn waar het werkgeversmerk een apart merk is, maar dat komt omdat er dan geen product wordt verkocht. Zoals ministeries en andere overheidsinstanties.

Een merkcanvas

Goede strategische merkcommunicatie kan volgens Kloppenburg dus alleen door er integraal naar te kijken. “Laat het merk als een kompas leidend zijn in je hele organisatie. Het merk dat je formuleert gaat over cultuur, producten en met wie je samenwerkt. Het is ook de basis voor je marketingcampagnes. Het merk is een duidelijk stuur in je organisatie.”

Bij zijn huidige werkgever, strategisch en creatief bureau Dawn, wordt zo gewerkt. “Daar denken we vanuit een merkcanvas. We hebben een coherent verhaal waarin alles van de organisatie klopt, zowel de binnen- als de buitenwereld. Het valt onder één paraplu. Ik vind dat dé manier om je strategisch te ontwikkelen.”

“Verweef je employee- en customer journey”

Het denken in silo’s brengt het risico van fragmentatie en daardoor verlies aan geloofwaardigheid, zegt hij. “Het worden schillen zonder diepere kern. Dat komt vooral in de marketing tot uiting. Je wilt toch niet dat dat een lege huls is, niet gegrond in de organisatie, een schilletje rond je cultuur die de hele andere kant opgaat?”

Geen apart werkgeversmerk optuigen, maar een sterk merk bouwen vanuit je interne waarde. Dat is zijn devies. “En in het verlengde hiervan: verweef je employee journey met je customer journey. Klanten kunnen potentiële collega’s zijn, en in de employee journey zitten touchpoints die waardevol kunnen zijn voor je marketing. Je bent dan op twee vlakken indirect aan het werven.”

Zo’n benadering houdt ook in dat afdelingen samen moeten optrekken. Medewerkers die zich met HR en employer branding bezighouden, zouden ook onderdeel van het marketingteam moeten zijn, vindt hij.

Goede voorbeelden

Kloppenburg heeft wel een lijstje van organisaties die het in zijn ogen goed aanpakken: Oatly, Tony’s Chocolonely, Patagonia en ook Buurtzorg. “Dat zijn bedrijven die vanuit een idee zijn opgebouwd. Buurtzorg bijvoorbeeld is gebouwd op zelfsturende teams. Doordat die cultuur en overtuiging zo sterk van binnenuit bestaan, gaat het hele merk daarover.”

Ook bij NGO’s zoals Greenpeace ziet hij de stevige paraplu, met een in beton gegoten waarde. En bij familiebedrijven. Gulpener, Verkade, Zeeman. “Die bedrijven zijn gebouwd vanuit een duidelijke familiewaarde.”

Door het merk te construeren vanuit die sterke interne cultuur, gebaseerd op een waarde, overtuiging of grondhouding, profileer je je als werkgever én als consumentenmerk, betoogt Kloppenburg. “Investeer dus in je cultuur, dat mes snijdt aan twee kanten.” Het is zijn boodschap aan de top van organisaties, zeker in deze tijd van arbeidsmarktkrapte.

Lijstjes van jongeren

Grote bedrijven die de laatste jaren negatief in het nieuws zijn geweest, scoren nog altijd goed op de lijsten van gewilde werkgevers. Zoals Shell, NS, KLM en de Belastingdienst. Dit gegeven botst niet met de visie van Jari Kloppenburg. “Zij hebben ook al heel lang één sterk merk. Het is de kracht van een sterk merk als psychologisch construct in je brein, dat staat in je hoofd gelijk aan kwaliteit. Wat je ook koopt, dit is de betere keuze. En zo werkt het ook bij de keuze voor een werkgever. Een sterk merk werft en beklijft.”

“De gevestigde orde staat op losse schroeven”

Er is wel een ‘maar’ in deze gevallen: “Wanneer een bedrijf veelvuldig slecht in het nieuws is, bestaat de kans dat de wal het schip keert.” Hij kijkt daarom met grote interesse uit naar de lijstjes met werkgevers van jongeren die de arbeidsmarkt betreden. “We weten al wel dat jongeren kijken naar organisaties met de vraag: ben ik onderdeel van de oplossing of van het probleem? Ik vermoed dat er andere merken komen bovendrijven als sterke merken. De gevestigde orde staat op losse schroeven.”

Op de vraag wat zijn belangrijkste inzicht als gedragswetenschapper is wat betreft deze materie, antwoordt hij ogenblikkelijk: “Dat wij als mensen irrationeler zijn dan we denken. We beredeneren de arbeidsmarkt op een heel rationele manier. Er zijn natuurlijk goede argumenten om ergens te werken, zoals salaris en arbeidsvoorwaarden, die kloppen wel. Maar het grootste deel van het gedrag is gedreven door gevoel, sociale gewoontes, soms uit weerstand. We handelen dus vanuit het onderbewuste, op gevoel, en daar speelt een merk over het algemeen op in. Een sterk merk kan dus doorslaggevend zijn bij de keuze voor een baan.”

“Wij mensen zijn irrationeler dan we denken”

Gedrag is te beïnvloeden en hij adviseert werkgevers om het zwaartepunt te leggen bij bestaande medewerkers. Daar valt meer winst te behalen in tijden van personeelstekorten dan bij de werving van nieuwe mensen. Dat laatste krijgt wat te veel aandacht, vindt hij. “Probeer mensen binnen te houden. Kijk goed hoe je met de mensen omgaat die bij je werken. Doorleef transities op terreinen als AI, DEI en verduurzaming samen met je medewerkers, doe dat bottom-up.”

Goed DEI-beleid

Een goed beleid op gebied van diversiteit, inclusie en gelijkwaardigheid (DEI) kan voor een groep werkzoekenden een reden zijn om voor een werkgever te kiezen, of om er te blijven. Sinds de regering Trump aangekondigd heeft te stoppen met DEI-gerelateerde toekenningen en contracten, hebben diverse werkgevers hun DEI-beleid geparkeerd of zelfs helemaal overboord gegooid, ook in Nederland. Voorbeelden zijn Google, Goldman Sachs en Accenture.

Nu er een andere politieke wind waait, sneuvelt het DEI-beleid blijkbaar met die wind. Opmerkelijk dat ‘geschipper’, vindt Kloppenburg. “Is het dan een politieke kwestie? Dan heb je blijkbaar niet zo’n sterk integraal merk. Je hoeft als werkgever in de VS het beleid van Trump niet te volgen.”

En als je het in ene land (VS) schrapt en in het andere land (Nederland) vasthoudt aan inclusie als kernwaarde, zoals McDonalds’s doet, dan getuigt dat volgens hem ook niet van een eenduidige waarde die wordt uitgedragen. “Als DEI uit je missie komt, kan ik me niet voorstellen dat je het laat vallen.” Toch ziet hij in dit nieuwe beleid van de Amerikaanse regering ook een positief neveneffect. “Het zet organisaties op scherp, dwingt ze om na te denken over wat voor een bedrijf ze willen zijn. Nu is het interessant om te zien waar merken voor staan en hoe stevig ze staan.”

LEES OOK: Anne Roest Crollius, HR and Legal Stage Entertainment: “DEI is zó relevant voor het succes van onze business”

Ga aan de slag met diversiteit en inclusie

Mensen die zich in de organisatie niet thuis voelen of worden buitengesloten vertrekken sneller, zijn minder betrokken en doen hun werk minder goed. Hoe zorg je dat inclusie deel van de organisatie wordt en iedereen daar enthousiast over is en blijft? Dit seminar zorgt ervoor dat je de kennis, inzichten en best practices krijgt die je nodig hebt om een inclusieve organisatiecultuur te bouwen en te behouden.

Bekijk het programma

Schilletje om lege huls

De Nederlandse overheid treedt via de ACM steeds nadrukkelijker op tegen misleidende duurzaamheidsclaims. Kloppenburg ziet bedrijven die dat praktiseren zichzelf op meerdere vlakken benadelen. “De nieuwe generatie wil onderdeel van de oplossing zijn, dus misleidende claims zijn een reden om die werkgever niet te kiezen. Die misleiding is het schilletje om de lege huls, en daarmee is het bepaald geen sterk merk.”

De bedoelingen moeten oprecht en de waarden diepgeworteld zijn, anders werkt het niet, is zijn overtuiging. Dat geldt ook bij purpose. “Dat woord hoor je nu overal. Organisaties creëren een purpose in de hoop daarmee talent aan te trekken. Maar purpose is geen strategie wat mij betreft. Je moet iets doen omdat je overtuigd bent van je purpose, dan is het echt en maakt het je merk sterker.” Om zijn punt nog helderder te maken haalt hij de uitspraak aan van de Australische marketinggoeroe Mark Ritson: “The purpose of purpose is purpose.”

“Zingeving is altijd een van de drie kernbehoeften”

Voor ‘zingeving’ houdt hij eenzelfde pleidooi. “Ook dat is een soort hype. Er wordt gedaan alsof dat een nieuwe behoefte van werknemers is, maar het was altijd al een van de drie kernbehoeften die we allemaal hebben, samen met ontwikkeling en sociale verbinding. Dus moet je dat als werkgever bieden, dat is niets nieuws.”

Ook hier geldt: doe het van binnenuit, en laat het vooral geen kunstje zijn. “Als je je medewerkers in werktijd vrijwilligerswerk laat doen als zingeving, dan zoek je het in iets externs. Zoek het in wat je als organisatie zelf doet, waar je aan bijdraagt. Dat kan van alles zijn: de gezondheid van mensen, schonere oceanen, of dat mensen op vakantie kunnen.”

Bouwen aan een optimale employee journey in een AI-gedreven wereld

In deze training leer je hoe je AI inzet om de employee journey in jouw organisatie te versterken én te verduurzamen. Je krijgt handvatten om na de training aan de slag te gaan met de ontwikkeling van een plan waarmee je medewerkers betrekt, ontwikkelt en begeleidt in elke fase van hun loopbaan.

Meer informatie

Steward-owned bedrijven

Hij denkt dat de sleutel voor een betere wereld bij organisaties ligt, bij de werknemers van organisaties welteverstaan. “Werknemers willen het vaak anders, socialer en duurzamer bijvoorbeeld, doen dan hoe hun bedrijf opereert. Het punt is vaak dat die grote bedrijven gestuurd worden door het aandeelhoudersbelang.”

Hij juicht daarom de steward-owned bedrijven toe, waarbij stewards, of ‘zorgdragers’, aan het roer staan en ervoor zorgen dat het bedrijf op de lange termijn beter presteert én zijn missie kan waarmaken. De winst wordt geherinvesteerd in het bedrijf en de aandeelhouders hebben een dienende rol.

“Het eigenaarschap ligt meer bij de werknemers. Dat is met name heel interessant voor bedrijven die duurzame transities willen maken, ze gaan dan veel sneller.” Nederland telt al ruim over de honderd steward-owned bedrijven, en ook grote internationale spelers als Rolex, Carlsberg en Bosch zijn inmiddels in handen van stewards. Ook is er een nieuwe rechtsvorm voor dit soort eigenaarschap aangenomen.

“Ook hier gaat het integrale merkdenken op: die bedrijven staan ergens voor en hebben een goed verhaal naar de arbeidsmarkt én naar de consument. Daardoor trekken ze ook weer medewerkers en consumenten aan die ervoor zorgen dat je die koers kunt voortzetten.”

Deze ontwikkeling past volgens hem ook in de toenemende vraagtekens bij ‘ons klassieke kapitalistische systeem’. De roep om bijsturing wordt luider. “Bij steward-owned bedrijven ga je andere belangen zwaarder wegen dan winstmaximalisatie. Zaken als werk-privébalans en de omgeving worden belangrijker. Dat zorgt voor een andere sturing.”

LEES OOK: Universitair hoofddocent HRM, Greet Van Hoye: “Begin van binnenuit en verweef je EVP in alles wat je doet”