Marcel Berghuis, CHRO Center Parcs: "Hoge employee engagement zorgt voor hoge guest engagement"

Center Parcs - inmiddels alweer 20 jaar onderdeel van het Franse Pierre & Vacances - wil de komende jaren buiten Nederland nieuwe parken exploiteren en groeien. In Nederland moet de groei vooral uit modernisering van het product en een betere dienstverlening komen. CHRO Marcel Berghuis belicht de gevolgen van de nieuwe strategie voor het HR-beleid.

Nederland heeft met ruim 130.000 vakantiewoningen vermoedelijk de hoogste vakantiehuisjesdichtheid ter wereld. Center Parcs liet tien jaar geleden al eens weten dat het in Nederland niet verder met nieuwe parken wilde uitbreiden. Tegelijkertijd heeft het bedrijf z'n groeiambities nooit willen opgeven. Maar hoe die groei dan wel te bereiken? 

“Voor HR betekent de nieuwe strategie vooral een sterkere nadruk op ondernemerschap”

Sinds begin 2021 heeft het moederbedrijf van Center Parcs een nieuwe strategie, die op die vraag antwoord geeft. Voor Center Parcs betekent de strategie dat het bedrijf zich op drie zaken gaat richten, zegt Marcel Berghuis, sinds augustus vorig jaar CHRO van Center Parcs Europe. In de eerste plaats komt er meer accent te liggen op het innoveren en upgraden van het product.  

Op de tweede plaats richt men zich met het bieden van duurzaam toerisme op maatschappelijk verantwoord ondernemen. In de derde plaats wordt het businessmodel verder 'uitgerold', dat wil zeggen dat er nieuwe parken in Frankrijk en Duitsland geopend gaan worden, en dat geografische groei naar nieuwe landen als Denemarken meer aandacht gaat krijgen.

Flinke upgrade 

Wat de eerst pijler betreft: "Center Parcs bestaat al vijftig jaar. Onze voorzieningen waren vaak behoorlijk gedateerd", zegt Berghuis. "Vandaar dat we voor een flinke 'upgrade' hebben gekozen, zowel in Nederland als in België, Duitsland en Frankrijk." De komende jaren wordt er 650 miljoen euro geïnvesteerd in de parken en worden de accommodaties, attracties en faciliteiten geüpgraded.

Zo is Park Zandvoort voor meer dan 40 miljoen euro verspijkerd - er is een nieuw indoor speelparadijs gekomen, een nieuwe wildwaterbaan, de catering- en horecavoorzieningen zijn uitgebreid en veel van de cottages zijn opgewaardeerd. Soms gaat het voornamelijk om cosmetische aanpassingen - denk aan de huisjes die een junglelook hebben gekregen - soms gaat het om uitbreidingen in de vorm van een jacuzzi in de tuin. 

Ook het digitale gemak dient de Center Parcs-bezoeker. Bezoekers kunnen bijvoorbeeld een armband annex sleutel krijgen waarmee ze de deur van hun huisje kunnen openen en reserveren voor een bezoek aan het zwembad of andere activiteiten in het park. Deze verbeteringen en innovaties leiden tot meer gebruikersgemak en een betere gastbeleving. 

Experience en convenience

Het idee achter al deze ontwikkelingen is dat Center Parcs bezoekers meer dan een simpel, rechttoe-rechtaan bezoek aan een vakantiepark met een verblijf in een huisje wil bieden. Een bezoek aan Center Parcs moet als een echte ervaring worden beleefd, zegt Berghuis. Een 'experience', een spannend avontuur of juist een paar dagen waarin niets hoeft. 

En om voor de bezoeker geen obstakels op te werpen die zijn ervaring kunnen verstoren, moet het hem zo gemakkelijk mogelijk te maken - zonder dat hij ergens moet worstelen om te boeken, in de rij moet staan of andere stoorzenders gedurende de customer journey die het verblijf in een vakantiepark toch ook is. 'Experience' en 'convenience' moeten kortom hand in hand gaan. 

“We moeten 'guest obsessed' zijn, ' teamplayers' maar ook 'autonomous leaders' en 'bar raisers'”

"De gast verwacht dat", zegt Berghuis. "En daarin gaan wij mee. Waar we vroeger nog vooral uitgingen van de vraag hoe we 'die cottage' het beste konden verhuren, willen we nu de behoefte van de consument aan een complete ervaring vervullen. En dus meer luxe en gemak bieden dan in het verleden." 

Duurzaam ondernemen, de tweede pijler, komt tot uitdrukking in ambitieuze doelstellingen voor CO2-reductie, om het energie- en waterverbruik te beperken en afvalstromen te scheiden. Ook toont Center Parcs verantwoordelijkheid door de vakantieparken sterker dan vroeger in te bedden in de directe omgeving - en gasten als het even kan ook een beleving aan te bieden. 

Berghuis geeft het voorbeeld van een park in Beieren, waar gasten bij een lokale deskundige workshops kunnen volgen over de in die provincie talrijke vleermuizen. Uiteraard draagt deze ‘couleur locale’ ook bij tot een intensere ervaring.

Uitvoering strategie versneld

De derde pijler is verdere geografische groei: Center Parcs ziet volop mogelijkheden tot nieuwe vakantieparken en huisjes, vooral in Duitsland, Denemarken en - op termijn - Oost-Europa. De omzet moet door de toename van het aantal huizen en de uitbreiding van parken stijgen van 700 miljoen euro in 2019 naar 1,1 miljard in 2025.

Ondanks de coronacrisis wordt deze strategie de komende jaren gewoon doorgezet. Sterker nog, de coronacrisis heeft de uitvoering van de strategie hier en daar zelfs versneld. De vakantieparken zijn tijdens de pandemie vaak – in sommige landen zelfs maandenlang – gesloten geweest. Hierdoor moest Center Parcs bij financiers nieuw geld aantrekken, en daarvoor moesten de plannen worden aangescherpt. Daarnaast was er tijd om parken te renoveren en cottages te vernieuwen. 

De nasleep van de coronacrisis was een extra zet in de rug: toen de parken weer opengingen, liep het storm. "Mensen willen graag dicht bij huis in een veilige omgeving op vakantie. En vaak zoeken ze dan liever de geborgenheid van een cottage met vrienden of familie op in plaats van een hotel. En liever een schone en ongevaarlijke natuurlijke omgeving dan een stad."

Guest obsessed

Voor HR betekent de nieuwe strategie vooral een sterkere nadruk op ondernemerschap, zegt Berghuis. "Dat wil zeggen: dat we beter moeten luisteren naar de wensen van gast, en meer initiatief nemen om daarop in te spelen."

Dit is alleen mogelijk binnen een cultuur, waar medewerkers verantwoordelijkheden kunnen nemen en dragen en open staan voor feedback door gasten  en medewerkers en die aangrijpen om verbeteringen door te voeren. We moeten 'guest obsessed' zijn, ' teamplayers' maar ook 'autonomous leaders' en 'bar raisers'. 

Met elkaar hebben ze vooral gemeen dat ze ‘dicht bij de gast staan’, maar verder kunnen ze uiteraard best verschillen. Sterker nog, Center Parcs juicht diversiteit juist toe: “Dat draagt bij tot nieuwe en andere inzichten, zodat we onze gasten nog beter kunnen bedienen.”

De HR-managers van de parken zorgen zelf voor de werving en selectie van personeel dat in de vakantieparken actief is

Ondernemend ingestelde medewerkers zijn niet makkelijk te vinden, erkent Berghuis. Zeker niet met de huidige krapte op arbeidsmarkt, zeker niet voor de vakantieparken, die toch al snel een half uur reizen buiten de bebouwde kom liggen. 

Daar komt bij dat Center Parcs ook liever niet al te veel uitbesteedt. Wel werkt het samen met partners zoals Albron voor de catering, maar als het even kan huurt het mensen zelf in, gezien de betrokkenheid die het bedrijf verlangt van z'n medewerkers. 

Aan de andere kant: "Center Parcs is een van de sterkste merken van Nederland. Iedereen kent het. De employer brand is ook zeker niet slecht. Center Parcs is een 'sleeping beauty'. Mensen vinden het heerlijk om hier te werken; gemiddeld blijven ze zelfs 10 jaar bij het bedrijf. Mensen zijn trots op het bedrijf, ze voelen zich deel uitmaken van een ‘happy family." Een goed teken. Tenslotte leidt een hoge 'employee engagement' tot een hoge 'guest engagement', aldus Berghuis. 

Ontwikkelingsmogelijkheden

Om te zorgen dat nieuwe collega’s het bedrijf weten te vinden, zet Center Parcs zwaar in op allerlei wervingsactiviteiten, vooral via een eigen carrièresite, het netwerk binnen en buiten Center Parcs en social media. De HR-managers van de parken zorgen zelf voor de werving en selectie van personeel dat in de vakantieparken actief is, managementposities en functies op het hoofdkantoor worden centraal opgevuld. 

Wie eenmaal in dienst is, krijgt zeer intensieve begeleiding en kan zich verder ontwikkelen. "Zo hebben we 30 verschillende leiderschapstrainingen op alle niveaus. We organiseren prachtige activiteiten voor het personeel, zoals regelmatige sportevenementen. Daarnaast komen er steeds meer mogelijkheden voor mensen om 'on the job' te leren en te groeien. En dat geldt niet alleen voor mensen die hun leiderschapsvaardigheden willen ontwikkelen, maar voor iedereen in het bedrijf. Tot aan de housekeepers van de cottages toe.” 

“We willen het vak van housekeeper herwaarderen en een belangrijke schakel laten zijn in de gehele guest journey" 

"Het is heel ongebruikelijk in de hospitality-sector, maar wij zien graag dat een housekeeper zich ontwikkelt tot een medewerker die dicht bij gasten staat. Iemand met een representatieve functie dus - en niet alleen iemand die zich een slag in de rondte moet werken om het huis schoon te krijgen en vertrokken moet zijn wanneer de gasten arriveren. Aan de hand van een pilot waarin job crafting centraal staat, willen we het vak van housekeeper herwaarderen en een belangrijke schakel laten zijn in de gehele guest journey. Die kant willen we op."