Vier lessen over slimme employer branding

Bij het vermarkten van de organisatie als werkgever komen talloze factoren kijken. Wie er weinig kaas van gegeten heeft, vervalt dan ook snel in clichés en beginnersfouten. Eén van de belangrijkste lessen in employer branding: one size does not fit all. Niet elke kandidaat heeft dezelfde wensen, dus verdiep je in je doelgroep. En doe dat al ruim vóórdat ze kandidaat worden.

Auteur: Rutger Steyerberg, Directeur Benelux bij Top Employers Instituut

Lees ook: 
Employee experience is klantgericht HR 
App voor continue feedback wel effectief?

In het overvolle medialandschap is het steeds lastiger om als werkgever aandacht van talent te krijgen. Bovendien is employer branding geen eenmalige en grootschalige wervingscampagne, maar zouden bedrijven het moeten zien als een reis die een kandidaat maakt: de talent journey. 

Volgens Bas Schreurs, Director of Strategy & Research van Maximum begint employer branding namelijk al ruim vóórdat iemand op zoek gaat naar een nieuwe baan. “Je merk – en dus ook je werkgeversmerk – wordt gemaakt door iedereen: medewerkers, klanten, leveranciers, concurrenten en (sociale) media. Iedere keer dat je communiceert met de wereld, ben je bezig met employer branding. In de gemiddeld zeven maanden die voorafgaan aan een daadwerkelijke sollicitatie, heeft een talent al 10 tot 15 keer iets van de werkgever gezien.”

Gebruik data als basis voor employer branding

Volgens Schreurs moeten bedrijven af van het denken in funnels waarin zoveel mogelijk kandidaten gevangen worden en uiteindelijk de beste overblijft. Beter kunnen ze zich concentreren op de lange reis die talent maakt. “We moeten van een candidate journey naar een talent journey. Vaak kijkt een talent niet actief naar een werkgever, maar áls hij kijkt, moet je er zijn.”

Dat beaamt ook Sandor Snoeren, Founder van Brandchart. Volgens Snoeren spelen drie dimensies een rol spelen bij employer branding: de campus, de arbeidsmarkt en de eigen organisatie. Brandchart doet in opdracht van werkgevers onderzoek naar bepalende factoren in de talent journey, bijvoorbeeld bekendheid, work drivers en werknemerstevredenheid. 

“Werkgevers zouden over de hele route van talent data en inzichten moeten verzamelen, waar ze vervolgens hun brandingstrategie omheen kunnen bouwen.” 

Differentiatie leidt tot hogere conversie

De boodschap naar kandidaten is dus ook niet voor iedereen hetzelfde. Uit onderzoek van Brandchart blijkt dat professionals uit hetzelfde vakgebied, verschillende work drivers kunnen hebben. Zo staat bij accountmanager de hoogte van het primair salaris bovenaan hun prioriteitenlijstje, maar staat dat bij developers op de vierde plek. En ‘uitdagend werk’ heeft niet voor iedereen dezelfde definitie. 

Snoeren maakt de vergelijking met de lift naar -1: “Kijk naar je doelgroep en ga dan nog één verdieping lager. Onderzoek per functie wat mensen drijft. One size does not fit all: door te differentiëren, neemt je conversie op de boodschap of vacature toe.” 

Stop met nietszeggende EVP’s

Het definiëren van een employee value position (EVP) is volgens Schreurs alleen nuttig als de inhoud écht uniek is. “Regelmatig zie ik hoogdravende zinnen voorbijkomen: ‘We hebben een open cultuur en halen het beste uit onze medewerkers’. Bedrijven gebruiken op hun websites dezelfde stockfoto’s van een diverse vergadertafel of tafeltennissende IT’ers. Dat zegt dus helemaal niets over jou als werkgever. 

Maak je verhaal concreet en uniek, laat je eigen mensen zien. En wees eerlijk: zorg ervoor dat het verhaal dat je vertelt, klopt met het verhaal dat je medewerkers op feestjes zouden vertellen. Anders heeft je zorgvuldige brandingsstrategie geen enkele zin.”

Zorg dat je consumer brand en employer brand één merk zijn

Marco Dalmeijer, Teamleader Employer Branding bij Lidl Nederland, houdt zich bezig met het positioneren van de bekende voordelige supermarkt als aantrekkelijk werkgeversmerk. Twee jaar geleden bracht Lidl hun EVP in kaart en bouwde daar hun employer branding omheen. Het supermarktconcern – dat per jaar 6000 nieuwe medewerkers werft en gecertificeerd is als Top Employer 2018 – lanceerde onder andere een online platform, waarop eigen medewerkers als ambassadeurs worden ingezet. 

Content passen ze aan op de doelgroep: vlogs voor vakkenvullende scholieren, radiocommercials voor vrachtwagenchauffeurs, een gratis boodschappen-winactie voor studenten of een Lidl-winkel in een verhaallijn van Goede Tijden, Slechte Tijden. Ook in de winkels is employer branding zichtbaar, bijvoorbeeld op kassabalkjes en stoepborden. Dalmeijer: “Ons consumentenmerk is één met ons werkgeversmerk. Elke klant kan immers een nieuwe medewerker worden.”

Dat vindt ook Schreurs: “Employer brand, consumer brand en corporate brand zijn eigenlijk hetzelfde. Employer branding verdient dan ook een permanente plek in de organisatie. Bij HR of bij Communicatie, als ze het maar snáppen. Bij bedrijven die hun werkgeversmerk op orde hebben, gaat de winst omhoog en de uitstroom omlaag. Natuurlijk vraagt het om een investering, maar uiteindelijk levert employer branding alleen maar geld op.”