Beyond Disruption: groei en innovatie hoeven niet per se ontwrichtend uit te werken

De afgelopen jaren is keer op keer gebleken dat jonge bedrijven in een heel korte tijd een dominante positie in een markt kunnen innemen ten koste van bestaande marktpartijen. Steeds weer werden onaantastbaar geachte bedrijven in korte tijd van hun troon gestoten door nieuwkomers met verrassende producten en diensten, innovatieve businessmodellen of agressieve marketingstrategieën. Denk aan Sony (Spotify, YouTube), Kodak (digitale fotografie, gevolgd door de opkomst van de smartphone), de taxibranche (Uber), talloze warenhuizen (webwinkels en platforms zoals Amazon en bol.com).

Disruptie kon vooral plaatsvinden doordat de nieuwkomers gebruikmaakten van digitale innovatie, vandaar dat de term ‘digitale disruptie’ ook wel wordt gebruikt om wijdverspreide ontwrichting aan te duiden. Maar onvermijdelijk is disruptie niet, betogen Chan Kim en Renée Mauborgne in hun nieuwe boek Beyond Disruption.

Kim en Mauborgne, professoren aan de INSEAD Business School en auteurs van de bestseller Blue Ocean Strategy, pleiten voor ‘nondisruptive creation’. Dit is een manier om om te innoveren en groeien zonder bestaande industrieën, bedrijven of banen te verstoren.

Destructieve disruptie

De auteurs betogen dat disruptie, hoewel krachtig, ook destructief is. Het leidt tot het verdwijnen van banen, bedrijven en zelfs hele industrieën. Bovendien leidt de fixatie met disruptie ertoe dat bedrijven een alternatief pad naar innovatie en groei over het hoofd zien. Nondisruptive creation is een pad dat verder gaat dan disruptie, waar zowel het bedrijfsleven als de samenleving van kunnen profiteren.

Het boek geeft volgens een aankondiging op de site van INSEAD voorbeelden van nondisruptive creation in verschillende sectoren van de economie en biedt een praktisch raamwerk voor het sturen van innovatie-inspanningen. Het boek legt uit waarom nondisruptive creation belangrijk is; hoe het complementair is aan disruptie; hoe je als bedrijf nondisruptive kansen kunt identificeren en benutten en je groei- en innovatiestrategieën doordachter kunt vormgeven, zonder de balans tussen bedrijfsleven en samenleving te verstoren.