Big Four laten kansen talent liggen

Door Geert-Jan Waasdorp

Belangrijke instrumenten in de strijd om talent zijn natuurlijk employer branding, candidate experience, professionele recruitment en ook onderscheidend vermogen en doelgroepgerichtheid van de wervingsuitingen. 

Om die laatste twee punten te onderzoeken, hebben we vacatureteksten voor starters van deze vier werkgevers getest in de VacatureVerbeteraar. Daar komen een paar interessante uitkomsten uit, die in ieder geval laten zien dat er veel ruimte is voor verbetering.

De VacatureVerbeteraar is een online tool die met behulp van taaltechnologie real time een match maakt tussen de arbeidsvoorwaarden, pullfactoren en andere benefits in de vacaturetekst, met de belangrijkste wensen en verwachtingen van de doelgroep, in dit geval pas afgestudeerde starters op universitair niveau. 

Wervingskracht

Heel simpel gezegd: voor alle vacatureteksten geldt dat de wervingskracht van een tekst groter is naarmate die meer aansluit bij de wensen en verwachtingen van de doelgroep. Om te onderzoeken hoe op dit punt de kwaliteit van de vacatureteksten van de vier grote accountantskantoren is, hebben we 385 vacatureteksten uit 2016 met de VacatureVerbeteraar gescand. De maximale score is 99 punten: dan sluit de tekst volledig aan op wat de doelgroep zoekt in de aangeboden functie.

Uit de analyse van deze 385 vacatures blijkt dat KPMG relatief de beste teksten heeft met een gemiddelde score van 49 punten, gevolgd door PwC (43), Deloitte (33) en EY (30). 

Anders gezegd, kun je stellen dat gemiddeld genomen geen enkel accountantskantoor een voldoende scoort op het doelgroepgericht schrijven van vacatureteksten. Andere kantoren als BDO (38) en Baker Tilly Berk (36) scoren vergelijkbaar, alleen Mazars doet het net iets beter met 57 punten. 

Ter relativering twee opmerkingen: de aantrekkelijkheid van een vacature wordt uiteraard bepaald door de kwaliteit van de tekst, maar ook door het employer brand, het werkgeversimago, et cetera. En verder is het niet per se noodzakelijk om altijd een topscore te halen: niet alles wat de doelgroep belangrijk of interessant vindt, past bij de identiteit en van het kantoor.

Om meer zicht te krijgen in het onderscheidend vermogen van de vier grote werkgevers in de accountancy, hebben we gekeken naar de mate waarin belangrijkste beweegmotieven (pullfactoren en arbeidsvoorwaarden) van de starters terugkomen in de vacatureteksten.
Bij alle doelgroepen op de arbeidsmarkt meten we vijftig meest gewenste arbeidsvoorwaarden, pullfactoren, drivers, beweegmotieven of hoe je het ook wilt noemen. En die koppelen we aan wat er in vacatureteksten staat. 

In onderstaande figuur vergelijken we de top-20 van starters met de vacatureteksten van de Big Four. Hoe lees je de figuur? Bij Deloitte zijn 154 vacatures geanalyseerd en voor KMPG 51. Zo wordt er in geen enkele vacature van EY en KPMG gesproken over reiskostenvergoeding (of een equivalent), terwijl dit aspect in 45 procent van de vacatures van Deloitte terugkomt. Op zich heel logisch omdat de nieuwe generatie op de arbeidsmarkt steeds minder geprikkeld wordt door een auto en juist eerder gefaciliteerd wil worden op mobiliteit. Op dit punt scoort Deloitte onderscheidend en is tegelijkertijd zeer relevant voor de doelgroep.

Een aantal punten is opvallend. Zo benadrukken alle kantoren ‘inhoud van het werk’, en ligt er veel overlap op punten als ‘uitdaging van het werk’, ‘ontwikkelingsmogelijkheden’ en ‘auto van de zaak’. Verder valt op dat alle kantoren niets over een vast contract zeggen, noch over studie- en opleidingsbudget, thuiswerkmogelijkheden, 13e maand, reistijd of veel vrije tijd.  Op veel relevante punten is het bij alle vier (bijna opvallend) stil.

Nog interessanter wordt het als we kijken naar de verschillen. Daarin valt op:

– KPMG maakt scherpe keuzes in de drivers waarop zij zich wil positioneren. Vooral masculiene zaken (financieel/materialistisch) springen eruit, zoals de auto van de zaak, laptop en salaris. KPMG profileert zich juist minder op werksfeer. Het is daarom zeer aannemelijk dat het percentage vrouwen dat solliciteert bij de andere kantoren hoger is dan bij KPMG.

– PwC scoort beter op ‘flexibele werktijden’, doorgroeimogelijkheden, afwisseling van het werk en als enige (al is het in beperkte mate) op de mogelijkheid om thuis te werken. PwC onderscheidt zichzelf daarmee op drivers die veel meer bij deze tijd horen en mensen de mogelijkheid geven richting te geven aan hun (work) life balance en ambitie naar de toekomst.

– Deloitte scoort beter op ‘reiskostenvergoeding’ en ‘zelfstandigheid in de functie’ terwijl zij niets meldt over ‘ontwikkelingsmogelijkheden’. Deloitte scoort op twee punten beter, maar daarmee wordt niet duidelijk hoe Deloitte dit naar een aantrekkelijk positionering weet te vertalen. 

– EY scoort vlees nog vis. Loopt in het ritme van de rest mee, maar scoort nergens het beste. Er is geen onderscheidend profiel uit te destilleren.

Resumerend
Twee belangrijke instrumenten in de ‘war for talent’ worden onvoldoende benut door de Big Four, namelijk doelgroepgerichte vacatureteksten en een onderscheidende positionering. Daarmee wordt de arbeidsmarkt niet optimaal bewerkt. Dat betekent enerzijds dat in de concurrentie met andere sectoren de kans op ‘left overs’ voor de big four toeneemt en anderzijds de ‘status quo’ tussen de vier gelijk blijft. Op accenten liggen er wel verschillen tussen de vier. De masculiene profilering van KPMG lijkt daarmee het duidelijkst, maar juist die profilering lijkt ongewenst als je kijkt naar de cultuurverandering die KPMG zou willen doorvoeren. Ook het maar beperkt noemen van modernere arbeidsvoorwaarden in het kader van de life-balance, binnen de hele sector, is een zeer opvallend. Een relatief positieve uitzondering daarin is PwC.

Geert-Jan van Waasdorp is directeur van de Intelligence Group, een onderzoeksbureau voor arbeidsmarktcommunicatie en personeelswerving

Verantwoording:
385 vacaturetesten uit 2016 zijn gescand met de VacatureVerbeteraar en vergeleken op de pullfactoren en arbeidsvoorwaarden van de doelgroep. In deze analyse is gebruik gemaakt van Jobdigger en het Arbeidsmarkt GedragsOnderzoek (AGO) van Intelligence Group. Op deze manier is enerzijds de doelgroepgerichtheid van de wervingsboodschap te onderzoeken en anderzijds het onderscheidend vermogen en de mate waarin het employer brand onderscheidend ten opzichte van arbeidsmarktconcurrenten wordt gepositioneerd.