HR TRENDS 2018: Employer branding

De aantrekkende beweging van de arbeidsmarkt vertaalt zich overduidelijk naar de HR-agenda. Het werven en selecteren van nieuw personeel staat voor het eerst sinds jaren weer in de top vijf prioriteiten van HR voor 2018, dat stelt de Raet HR Benchmark 2017. De pijlsnelle opkomst van employer branding als thema op de HR-beleidsagenda is onlosmakelijk met deze prioriteit verbonden. 

De urgentie ervan stijgt rap. Waar het HR-thema arbeidsmarktcommunicatie/ employer branding in 2017 nog op de achtste plaats stond – volgens het HR-trends 2017-2018 onderzoek van Berenschot, Performa en ADP – stond dit in 2016 nog op de zestiende plaats. En die lijkt voorlopig nog niet te gaan dalen. 

Wat zeggen de HR-onderzoeken over employer branding en arbeidsmarktcommunicatie?

Employer branding hoop op prioriteitenlijst HR

Versterking van de arbeidsmarktcommunicatie en employer branding staat met stip op nummer twee in de ranking van HR-beleidsthema’s voor 2017 volgens het Berenschot-onderzoek.

Employer branding steeg het afgelopen jaar maar liefst zes plaatsen: van een achtste naar de tweede plaats. De prioriteit om met het arbeidsvoorwaardenbeleid aan de slag te gaan blijkt sterk afgenomen: de nummer een van 2016 staat in de ranking van 2017 op een achtste plaats. Toch kunnen we de boel hier flink nuanceren. Want hoewel het op nummer twee staat van prioriteiten, behoort dit thema voor slechts 58 procent van de HRM’ers tot de dagelijkse werkzaamheden. Een flink gat dus tussen willen en daadwerkelijk doen. Vermoedelijk een kwestie van tijdgebrek.

Organisaties zijn zich er steeds meer van bewust dat men zich als werkgever niet zozeer onderscheidt op het gebied van primaire arbeidsvoorwaarden. Vooral de uitstraling van de bedrijfscultuur, de producten of diensten zijn belangrijk om het werkgeversmerk te versterken. Opvallend genoeg noemen werkgevers secundaire voorwaarden relatief vaak als onderscheidende factor ten opzichte van concurrenten. 

Tools voor arbeidsmarktcommunicatie niet vernieuwend

De noodzaak van sterke employer branding en bijbehorende arbeidsmarktcommunicatie zien HR-professionals heus wel in. Maar vernieuwend? Zo kunnen we de strategieën van HR niet echt noemen. HR blijkt erg traditioneel in de middelen die ze inzet ten behoeve van de arbeidsmarktcommunicatie, stelt het onderzoek van Berenschot.

Naast websites, advertenties en social media (88%) worden de bestaande medewerkers betrokken (86%) of wordt er aansluiting gezocht bij opleidingsinstituten (56%) en beurzen (31%). Slechts een enkeling zet moderne tools in zoals werkgeversbeoordelingssites (6%), ‘serious gaming’ (3%) of maakt gebruik van big data (5%). 

Lees ook: Alle HR TRENDS 2018 op een rij

Overheid pakt employer branding goed aan

Werken bij een non-profitorganisaties heeft voor een grote groep werknemers een grote aantrekkingskracht. Veel non-profitorganisaties hebben van nature het voordeel dat ze betekenisvol werk geven, een werkaspect dat steeds belangrijker wordt voor werknemers. Overheidsinstellingen blijken dit goed over de bühne te brengen, schrijven de onderzoekers van de HRM Barometer 2017-2018 van Driessen HRM.

Het onderzoek wijst op de top 25 favoriete werkgeversmerken – een lijst van de Intelligence Group – waar de Rijksoverheid bovenaan prijkt. De Intelligence Group verkoos februari 2017 drie werkgevers uit de publieke sector tot de top tien: het Rijk, de Belastingdienst en de Politie. Binnen de top 25 doet de non-profitsector het sowieso goed met Defensie, Rijkswaterstaat, het ministerie van Veiligheid en Justitie, GGZ en het UWV. 

Zorgsector heeft matig imago

Een sterk werkgeversmerk lijkt niet automatisch weggelegd voor non-profitbedrijven. Sectoren als het onderwijs en zorg & welzijn kampen met grote personeelstekorten, maar weten met hun werkgeversmerk vooralsnog geen zuigende werking te creëren. Imago en werkgeversmerk blijken elkaar hier zeker niet te overlappen. 

Wel zien de HRM’ers in deze sectoren dat er werk aan de winkel is als het gaat om hun employer brand. Waar in het onderwijs in 2016 nog maar 47% vond dat employer branding onderdeel moest zijn van het HRM-beleid, is dit inmiddels opgelopen naar 62%. In zorg & welzijn is het gestegen van 43% naar 62%. De identiteit is er al. Want volgens meer dan de helft van de respondenten is de organisatie als werkgeversmerk relevant, geloofwaardig en onderscheidend. Maar het imago en de daadwerkelijke branding ervan? Dat loopt achter.