Learningspecialist Jolande van der Meer (Hunkemöller): “Goede houding is key, maar lees je niet af aan cv”

Hunkemöller werd in 1886 in Amsterdam opgericht, maar is inmiddels in ruim 23 landen actief met eigen winkels en via franchisehouders. Een uitbreiding naar nieuwe markten staat op de rol, maar het grootste gedeelte van de geplande groei moet uit Duitsland komen. Tijdens deze fase van stormachtige groei mag volgens Van der Meer de “sterke servicepropositie” niet in het gedrang komen. “We willen onze klanten overal een world class service experience bieden. Om dat te bereiken moet je consistentie intrainen. De rol van learning is dan ook cruciaal geweest in de afgelopen twee jaar”, zegt de HR-specialist.

Volgens Van der Meer is classroom training niet toereikend wanneer je ruim 750 winkels hebt. Zij schat dan ook dat zestig a zeventig procent van het leerproces van winkelmedewerkers via online learning verloopt. “Daarnaast is 20 procent on the job en 10 procent classroom”. Een belangrijke vaardigheid die aansluit bij de wens om service van wereldklasse te beiden is kennis van het aanmeten van beha’s. “Circa 80 procent van de vrouwen heeft een verkeerde maat beha aan”, weet Van der Meer. “Bij winkels zoals H&M kun je ook een beha kopen, maar word je niet van advies voorzien. Dit is een van de manieren waarop wij ons onderscheiden .”

Om medewerkers op te leiden tot ‘bra-experts’ maakt het bedrijf onder meer gebruik van de Hunkemöller Academy die in 2015 werd opgericht. Via dit online platform kunnen medewerkers modules volgen waardoor ze zichzelf tot Expert ontwikkelen. Om medewerkers en (winkel)teams te stimuleren zichzelf te ontwikkelen creëert  Hunkemöller een rage door de inzet van social media. “We zien dat dit enorm goed werkt. Mensen delen het behalen van certificaten op zeer creatieve wijze via Twitter, Instagram en Pinterest. Bijvoorbeeld foto’s waar de geslaagden zelfgemaakte graduation hoedjes droegen.” Van der Meer vergelijkt het proces met de Ice Bucket Challenge, waarbij mensen zich lieten film terwijl ze een bak ijswater over zichzelf uitgoten, en anderen uitdaagden om hetzelfde te doen of geld over te maken naar de Stichting ALS. 

Dankzij de snelle verspreiding via social media werden de doelstellingen overtroffen. “We mikten erop dat 60 procent van het winkelpersoneel wereldwijd binnen drie maanden een certificaat zou hebben behaald. Na drie weken zaten we echter al op 75 procent”, zegt Van der Meer. Naast het ice-bucket-challenge-effect speelt volgens de HR-specialist ook mee dat het project steun heeft gehad van de top. “Ook de CEO en landendirecteur deden mee en deelden het op social media.” Deelname aan de Academy is vanwege het streven naar consistentie niet vrijblijvend. “Het wordt wel gepusht door regio- en landenmanagers. Als mensen het certificaat niet hebben gehaald, proberen we uit te zoeken waarom dat zo is en bieden we extra ondersteuning waar nodig.” Deelnemers worden ook aangemoedigd in wat in het bedrijf Hunkemöller-Engels wordt genoemd. “Taal is belangrijk. Wij gebruiken een positieve en informele toon”, zegt Van der Meer die een voorbeeld geeft van een karakteristieke aanmoediging in Hunkemöller-Engels. “You’ve done a great job, but you’re not there yet.” 

Naast externe social media zoals Facebook, Twitter en Instagram heeft de lingerieketen de InTouch app gelanceerd, een app die het mogelijk maakt om dagelijks informatie en leuke dingen met elkaar te delen.  Daarnaast  “Voorheen kon het hoofdkantoor alleen met de winkels communiceren via de kassa’s, die uiteraard primair voor iets anders worden gebruikt. De winkels kregen één keer per week een lang document met al het nieuws. Dat werkt niet, bovendien was het eenrichtingsverkeer”, vertelt Van der Meer. “In app zitten allerlei nuttige functionaliteiten. Er zijn chatfuncties per groep. Zo zit een regiomanager met alle storemanagers in een groep en een storemanager met al zijn winkelmedewerkers. De app kan, in tegenstelling tot WhatsApp, automatisch aangepast worden bij personeelsverloop. Verder kunnen er vragen gesteld worden aan de directie. Zij moeten binnen 48 uur reageren. Er is ook ruimte voor luchtigere zaken als een behind-the-scenes bij een fotoshoot van Sylvie Meis.” 

Van der Meer vertelt dat in de afgelopen jaren ook de sollicitatie- en onboardingprocessen opnieuw (digitaal) zijn heringericht, mede met het oog op de geplande groei. Een van de grote uitdagingen waar Hunkemöller voor staat is het verwerken van de circa 600.000 aanmeldingen voor nieuwe functies die het bedrijf de komende jaren verwacht te ontvangen. “Daarom zijn we een jaar geleden begonnen met videosollicitaties. Onze leidende principe is: We hire for attitude, we train for skill. Een goede houding is belangrijk, maar dat lees je niet af aan een cv. Bovendien houden we via videosollicitaties de meer extroverte types over die we zoeken voor onze winkels.”

Nadat personeel is aangenomen kunnen ze de Welcome app downloaden. “Bedrijven beginnen vaak pas met communiceren op de eerste werkdag. Dat is een gemiste kans. Uit onderzoek blijkt dat mensen juist heel gemotiveerd zijn tussen het moment van aanname en hun eerste werkdag. Daarnaast zijn nieuwe medewerkers bij ons vanaf het eerste moment in contact met klanten. In een video laten we ze kennismaken met Hunkemöller en de subbrands. Daarnaast geven we een checklist voor de eerste werkdag mee.De Welcome App zorgt ervoor dat nieuwe medewerkers zich zelfverzekerd voelen en snel ‘on brand’ zijn. Vanaf de eerste werkdag gaan nieuwe medewerkers aan de slag met het  twintigdaagse, online introductieprogramma via de Hunkemöller Academy. Daarnaast worden zij voor de ‘fysieke’ onboarding gekoppeld aan een buddy. 

Deze buddy’s hebben op hun beurt weer een speciale training doorlopen. “We hebben een global training network opgericht. We hebben wereldwijd vijf trainers. Daaronder zijn 25 mensen met een ‘gold certification’. Zij trainen de ambassadeurs die dan weer regelmatig trainingen geven in andere winkels dan waar zij zelf werkzaam zijn.”

Een belangrijk onderdeel van de trainingen is de kennismaking met de ‘modelconsument’ van Hunkemöller, de Shero (een samentrekking van She en Hero). “Ze is 28, leeft in stedelijk gebied, heeft veel vriendinnen, actief op social media, sport en is ambitieus”, illustreert Van der Meer. “Daarnaast maken we nieuwe medewerkers bekend met onze kernwaarden: passionate, fun, sexy, inspiring en in touch. Ik durf wel te stellen dat iedereen goed bekend is met onze Shero en de kernwaarden.”

Is uniformering en consistentie wel haalbaar in een internationaal opererend en snelgroeiend bedrijf? Van der Meer gelooft dat het kan. “De scripts die wij ontwikkelen voor de leermodules worden wel in samenwerking met de HR-managers in verschillende landen opgesteld. En uiteraard hebben zij de mogelijkheid om bijvoorbeeld challenges te ontwikkelen die aansluiten bij de lokale medewerkers. Ons uiteindelijk doel is echter dat klanten pleasantly surprised zijn en terugkomen. Om dit te bereiken moet je personeel op consistente wijze trainen.”