Opinie: Loyaliteit blijft de beste garantie voor organisatiesucces én om medewerkers te behouden

Terwijl de wereld zucht onder (autoritaire) leiders die ervan uitgaan dat slecht gedrag loont, word je blij van voorbeelden die aantonen dat goed gedrag loont. Zo’n voorbeeld trof ik aan toen ik mijn overvolle boekenkast onderzocht op wat weg kon en wat moest blijven. Het boek dat ik opnieuw ontdekte is van de Amerikaanse organisatieadviseur Frederick F. Reichheld en draagt als titel: ‘Loyaliteit’(1996).

Een ding is zeker: de behoefte aan loyaliteit van medewerkers neemt alleen maar toe

Reichheld vergeleek de resultaten van bedrijven uit dezelfde branche over dezelfde periode en ontdekte dat er vaak één bedrijf was dat beduidend beter presteerde dan alle anderen. Vervolgens ging hij als een detective tewerk om te achterhalen welke factoren dat verschil konden verklaren. Het enige wat Reichheld vond was dat de ‘succesbedrijven’ een hoger percentage vaste klanten rapporteerden. Daarmee stuitte hij op een volgend raadsel: hoe kan een –vaak bescheiden- verschil in vaste klanten tot zoveel betere resultaten leiden?

Vaste klanten brengen succes

Het boek beschrijft zijn zoektocht waarbij complete boekhoudingen worden nageplozen. Reichheld komt tot de conclusie dat vaste, trouwe klanten goud waard zijn: ze kopen steeds meer, ze brengen nieuwe klanten aan, ze verschaffen waardevolle informatie, ze zijn beter bereikbaar. Als je het allemaal uitrekent ontvouwt zich de meerwaarde van zoiets moois en menselijks als loyaliteit. En word je gemotiveerd om loyaliteit als basiswaarde te hanteren bij de manier waarop je een bedrijf voert.

Reichheld werkt vervolgens de gedachte uit dat je loyale medewerkers nodig hebt om klanten aan je te binden, dat je loyale managers nodig hebt om medewerkers aan je te binden en dat je loyale business-leaders nodig hebt om managers aan je te binden…

Mooi verhaal uit een wat verouderde boekenkast. Maar is loyaliteit na alle mondialisering en digitalisering van de afgelopen 30 jaar nog steeds de belangrijkste sleutel voor succes? Hoe vaak komt loyaal gedrag überhaupt nog voor? Een ding is zeker: de behoefte aan loyaliteit van medewerkers neemt alleen maar toe. Daarbij wordt alles uit de kast gehaald om die loyaliteit op te kweken.

Alles voor een glimlach

Frederick Reichheld geldt nog altijd als de ‘paus van de loyaliteit’ en verkondigt nog steeds de boodschap dat het meest succesvolle en toekomstbestendige doel van bedrijven is ‘treating people right’. Waar het om gaat is dat je het leven van je klanten zo verbetert dat ze graag terugkomen en vrienden naar jou doorverwijzen.

Als bijvangst dragen die gelukkige klanten ook nog eens aan tot het geluk van medewerkers. Zij willen immers niet alleen hun geld verdienen, maar ook zin ervaren in hun werk. Het klinkt bijna als een sprookje. En doet mij denken aan de reclamespotjes van Cool Blue: ‘Alles voor een Glimlach!’

‘Keten van loyaliteit’

Een van de grootste uitdagingen van HR anno 2024 is het boeien en binden van schaars talent. Dat is ook een belangrijke voorwaarde om de ‘keten van loyaliteit’ te versterken. Het lijkt dan ook geen overbodige luxe om de werking van loyaliteit binnen je organisatie te bevragen. Bijvoorbeeld: hoe loyaal zijn wij naar klanten? Hoe loyaal zijn klanten jegens ons? Hoe loyaal is het management jegens medewerkers? Hoe loyaal zijn medewerkers jegens het management? Hoe loyaal zijn medewerkers en managers onderling?

De antwoorden op deze vragen kunnen confronterend zijn. Om maar niet te spreken van het huiswerk dat soms nodig is om je organisatie in zijn geheel loyaal te maken. Maar je doet het voor een glimlach!