Niet de mooiste werkgeversbelofte wint, maar de meest échte’

De tijd dat werkgevers kandidaten konden overtuigen met een aantrekkelijk salaris, een leaseauto en een uitdagend functieprofiel ligt achter ons. Deze zaken zijn nog steeds belangrijk, maar voor veel sollicitanten niet langer doorslaggevend. Steeds vaker zoeken kandidaten naar iets anders: een organisatie die aansluit bij hun waarden, overtuigingen en manier van leven.

Die verschuiving vraagt om een fundamenteel andere kijk op employer branding en recruitment, stelt Jan van der Wegen, People & Culture Lead bij Great Place To Work Nederland. Organisaties die blijven investeren in een mooi verhaal zonder aandacht te besteden aan de dagelijkse werkelijkheid, lopen steeds vaker tegen teleurstellingen aan. Niet alleen tijdens de sollicitatieprocedure, maar ook daarna. Want wie een belofte doet die niet overeenkomt met de employee experience, vergroot de kans op snelle uitstroom.

“Een diepere verbinding is een veel belangrijkere factor voor langdurige betrokkenheid dan veel organisaties denken”

“Sollicitanten zijn minder geïnteresseerd in wat een organisatie zegt en meer in wie een organisatie is”, zegt Van der Wegen. “Ze zoeken niet naar de mooiste belofte, maar naar de meest geloofwaardige match.” Uit data van de Trust Index van Great Place To Work blijkt dat medewerkers anders naar werkgevers zijn gaan kijken. Waar kandidaten vroeger vooral vragen stelden over arbeidsvoorwaarden, doorgroeimogelijkheden of de inhoud van de functie, draait het gesprek tegenwoordig vaker om cultuur, samenwerking en waarden.

De gegevens werden verzameld tussen 12 maart 2024 en 12 maart 2026. In totaal werden 69.940 werknemers ondervraagd, verspreid over 376 verschillende bedrijven. “Uit de data blijkt dat met name jongere doelgroepen willen weten hoe mensen met elkaar omgaan, hoe besluitvorming plaatsvindt en waar een organisatie voor staat. Ze vragen tijdens de sollicitatieprocedure vooral naar de cultuur, naar leiderschap en naar de sfeer binnen teams”, licht Van der Wegen toe.

Levensbalans

Volgens Van der Wegen hangt die ontwikkeling samen met een bredere maatschappelijke verschuiving. Werk is steeds minder een los onderdeel van het leven en steeds meer een verlengstuk van iemands identiteit geworden. “Vroeger spraken we over werk-privébalans. Tegenwoordig lopen werk en privé veel meer door elkaar heen en hebben we het eerder over levensbalans. Daardoor vinden mensen het belangrijker dat de organisatie waarvoor ze werken aansluit bij hun eigen overtuigingen en waarden.”

Ook als consument kiezen mensen vaker voor merken die passen bij hun wereldbeeld. Diezelfde logica wordt toegepast op werkgevers. Uit analyses van de Trust Index blijkt dat medewerkers die zich sterk identificeren met de missie, producten of diensten van hun organisatie aanzienlijk vaker aangeven langdurig te willen blijven. Opvallend genoeg blijkt die verbondenheid een sterkere voorspeller van retentie dan bijvoorbeeld arbeidsvoorwaarden of werkzekerheid. “Als mensen geloven in waar een organisatie voor staat, ontstaat er een diepere verbinding”, zegt Van der Wegen. “Dat blijkt een veel belangrijkere factor voor langdurige betrokkenheid dan organisaties denken.”

Figuur 1: Stelling: Ik wil hier lang blijven werken (opgedeeld naar werkmotivatie)
Bron: Trust Index van GPTW NL, 2026

Voor HR-professionals bevat dat een belangrijke les. Natuurlijk moeten arbeidsvoorwaarden concurrerend zijn. Maar steeds vaker vormen ze slechts een hygiënefactor: noodzakelijk, maar niet onderscheidend. “Je komt tegenwoordig bijna niet meer weg met een vacature zonder salarisindicatie. Kandidaten verwachten die transparantie simpelweg. Maar juist omdat veel organisaties hun basisvoorwaarden inmiddels op orde hebben, verschuift de aandacht naar andere aspecten.”

De valkuil van het perfecte verhaal

Dat betekent niet dat organisaties nu vooral harder moeten gaan communiceren over cultuur en waarden. Sterker nog: juist daar schuilt een risico. Veel werkgevers presenteren zichzelf als open, mensgericht en ontwikkelingsgericht. In de praktijk blijkt de ervaring van medewerkers soms heel anders.

Van der Wegen ziet regelmatig voorbeelden van dergelijke mismatches:

• Organisaties profileren zich als open en inclusief, terwijl medewerkers een hiërarchische cultuur ervaren waarin weinig ruimte is voor inspraak.
• Vacatures benadrukken ontwikkelingsmogelijkheden, terwijl opleidingsbudgetten moeilijk toegankelijk zijn en doorgroeikansen onduidelijk blijven.
• Werk-privébalans wordt gepresenteerd als belangrijke waarde, terwijl overwerken de norm blijkt en permanente bereikbaarheid impliciet wordt verwacht.

Juist dergelijke discrepanties ondermijnen vertrouwen. “Het probleem is niet dat organisaties niet perfect zijn”, zegt Van der Wegen. “Het probleem ontstaat wanneer het beeld dat aan de voorkant wordt geschetst niet overeenkomt met de werkelijkheid die mensen ervaren.” Volgens hem voelen kandidaten dat vaak sneller aan dan organisaties denken. “Mensen hebben een goed ontwikkeld gevoel voor authenticiteit. Ze prikken relatief snel door een te mooi verhaal heen.”

Laat ook de andere kant van de medaille zien

Een van de meest effectieve manieren om geloofwaardigheid te vergroten, is volgens hem verrassend eenvoudig: wees eerlijk over wat minder aantrekkelijk is. Hij verwijst naar het principe van de zogenoemde ‘scare them away letter’, waarbij een organisatie bewust niet alleen de voordelen van werken bij het bedrijf schetst, maar ook de moeilijke, frustrerende en veeleisende aspecten en de reële verwachtingen.

“HR moet selectiecriteria kritisch tegen het licht houden: niet alleen zoeken naar herkenning, maar juist ook naar verrijking”

Hij geeft een voorbeeld: veel autonomie klinkt aantrekkelijk, maar betekent ook dat medewerkers zelf verantwoordelijkheid moeten nemen en actief om hulp moeten vragen. Een organisatie zonder managers biedt vrijheid, maar vraagt ook meer zelfsturing. “Als kandidaten vooraf weten waar ze ja tegen zeggen, ervaren ze achteraf minder verrassingen. Dat versterkt het vertrouwen.”

Bovendien zorgt zo’n aanpak vaak voor betere matches. Kandidaten die afhaken omdat de werkelijkheid niet bij hen past, besparen zowel zichzelf als de werkgever veel tijd en frustratie.

Van cultural fit naar cultural add

Een andere ontwikkeling die HR-professionals volgens Van der Wegen serieus moeten nemen, is de manier waarop organisaties naar cultuur kijken tijdens selectieprocessen. Werkgevers zoeken naar een ‘cultural fit’: kandidaten die goed passen bij de bestaande cultuur. Hoewel dat begrijpelijk is, schuilt daarin ook een gevaar: “Als je uitsluitend zoekt naar mensen die hetzelfde denken en dezelfde achtergrond hebben, vergroot je de kans op groepsdenken en verkokering.”

Daarom pleit Great Place To Work voor een andere benadering: het principe van cultural add. “De vraag zou niet alleen moeten zijn of iemand bij de organisatie past. De vraag moet ook zijn: wat voegt deze persoon toe wat we nog niet hebben?”

Diversiteit gaat daarbij verder dan zichtbare kenmerken. Het gaat ook om verschillen in perspectieven, ervaringen, overtuigingen en manieren van denken. “Dat maakt samenwerking soms ingewikkelder, maar uiteindelijk vaak ook beter”, stelt Van der Wegen.

Een strategische opdracht voor CHRO’s

Voor HR betekent dit dat selectiecriteria kritisch tegen het licht moeten worden gehouden: niet alleen zoeken naar herkenning, maar juist ook naar verrijking. Voor CHRO’s en HR-directeuren ligt hier een belangrijke verantwoordelijkheid. Employer branding kan niet langer worden gezien als een marketingactiviteit die losstaat van de dagelijkse praktijk.

Een sterk werkgeversmerk ontstaat niet in een campagne, maar in de ervaring van medewerkers. Dat vraagt om nauwe samenwerking tussen HR, communicatie en directie. Zeker leiders spelen hierin een cruciale rol. “Als leiders niet echt geloven in de waarden die ze uitdragen, voelen medewerkers dat onmiddellijk aan”, zegt Van der Wegen. “Authenticiteit begint bovenaan.”

HR kan daarbij fungeren als spiegel voor de organisatie. Niet door uitsluitend te vertellen wat goed gaat, maar juist ook door zichtbaar te maken waar de employee experience nog achterblijft bij de werkgeversbelofte. De organisaties die daarin slagen, bouwen niet alleen een sterker werkgeversmerk op. Ze vergroten ook de kans op duurzame arbeidsrelaties.

Belangrijke realiteitscheck

Kortom: de arbeidsmarkt is fundamenteel veranderd. Sollicitanten hebben meer informatie, meer keuze en hogere verwachtingen dan ooit tevoren. Daardoor verschuift de focus van functies naar cultuur, van arbeidsvoorwaarden naar waarden en van marketing naar geloofwaardigheid.

Voor organisaties betekent dat een belangrijke realiteitscheck. Een aantrekkelijk werkgeversmerk draait niet om de mooiste campagne of de meest inspirerende vacaturetekst. En uiteindelijk gaat dit in de kern over vertrouwen: de mate waarin de ervaring van medewerkers overeenkomt met het verhaal dat aan de buitenwereld wordt verteld. Zoals Van der Wegen het treffend samenvat: “Employer branding is niet het verhaal dat je vertelt. Het is de ervaring die mensen daadwerkelijk hebben.”