Bouw aan een merk waar mensen voor willen werken

Door Oscar Lausegger, HCM Strategy Director bij Oracle 

 

De rol van HR verandert: van een voornamelijk administratieve rol – werknemers op de loonlijst zetten en vrije dagen en contracten beheren – naar een rol waarin het ook het werkgeversmerk moet ontwikkelen.

In een markt waarin bedrijven stevig moeten concurreren om de beste talenten, is het van groot belang dat hun merk wordt gezien als een goede werkgever. Ik durf zelfs te zeggen dat de HR-afdeling net zo’n belangrijke rol heeft als de marketingafdeling in het bouwen van zo’n merk. HR moet zijn belang voor de groei en ontwikkeling van een bedrijf zien te bewijzen – en niet voor alleen het beheren ervan.

Veel van de marketingdisciplines zijn perfect in te zetten voor het creëren van de werkgeversreputatie – weten wat je publiek leuk vindt bijvoorbeeld. Op dezelfde manier waarop bedrijven producten in de markt zetten om de behoeften of wensen van een klant aan te spreken, moeten bedrijven ook de informatie die ze hebben, toepassen op hun doelgroep om een verbinding te leggen met dat publiek. Dus als ze weten dat hun ideale werknemer flexibele werktijden of vakantiegeld belangrijk vindt, moeten HR-teams ervoor zorgen dat hier goede regelingen voor zijn (liefst beter dan bij de concurrent), en dat goed zichtbaar maken.

Marketingafdelingen ontmoeten en onderzoeken normaal gesproken focusgroepen van consumenten uit de doelgroep. Het zou waardevol zijn als HR-afdelingen hun eigen manier vinden om informatie te verzamelen van waardevolle werknemers. Zo kunnen ze het hebben over de dingen die deze mensen het liefst horen en zichzelf laten zien op plekken waar deze talenten waarschijnlijk goed vertegenwoordigd zijn.

In dat opzicht is publiciteit ook cruciaal. Een bedrijf leren kennen dankzij de vele awards voor progressieve werknemers en uitstekende werkplekken, is een begin. Zulke awards maken bedrijven die op zoek zijn naar nieuwe werknemers zichtbaar, en ze kunnen dit als positief nieuws naar buiten brengen. Maar er moet meer gedaan worden – niet in de laatste plaats omdat veel mensen cynisch blijven over zulke awards.

HR zou zijn medewerkers ook moeten laten spreken op evenementen en tegen de media, na training en goede voorbereiding. Een goede werkgever moet altijd bereid zijn om zijn mensen aan het woord te laten.

Met dat in het achterhoofd moet de HR-afdeling voor meer publiciteit alles doen wat ze kan om mond-tot-mond-reclame te creëren. In de kern betekent dat: bij elke gelegenheid zorgen voor een geweldige eerste indruk, en vervolgens al het mogelijke doen om die eerste indruk later te versterken. Marketingafdelingen kijken naar ‘netto promotiescores’ en houden zich bezig met de vraag of mensen het merk zouden aanraden aan vrienden. Werkgevers zouden er goed aan doen om werknemers, zakenpartners en leveranciers hetzelfde te vragen. Als zij een vriend zouden afraden te solliciteren bij het bedrijf, kom er dan achter waarom dat zo is – en als het een geloofwaardig probleem is, doe er dan wat aan. Er zijn geen sluiproutes als het over mond-tot-mondreclame gaat – je moet een bedrijf zijn waar mensen over willen praten.

Ten slotte moet HR kijken naar de manier waarop marketeers communiceren. Zo is er een duidelijke rol voor social media in het bereiken van jongere werknemers. HR kan ook leren van social media-marketingcampagnes als het gaat over de soorten content en toon die een goede indruk maken.

HR moet zijn rol in het sturen van de bedrijfscultuur omarmen, alsook de manier waarop die zowel intern als extern gecommuniceerd wordt. Ze moeten hun werkgever leren verkopen met dezelfde passie en drive als marketeers hebben voor hun producten. Er is echter één belangrijk verschil: waar sommige productmarketeers een artistieke vrijheid aan hun claims toevoegen, moet HR er zeker van zijn dat er een waterdichte geloofwaardigheid ligt onder elke claim die ze maken. Consumenten vergeven een marketeer nog wel voor artistieke vrijheid bij het promoten van frisdrank, maar als het op banen aankomt, zal niemand het tolereren als ze een kat in de zak verkocht wordt.