Focus op gedrag vergroot succeskans bij overnames

Tanno Massar omschrijft in zijn column hoe de 6 'Principes van Invloed' van de Amerikaanse professor Robert Cialdini kunnen helpen om een overname tot een succes te maken.

Door Tanno Massar  
 
Gedragswetenschappen winnen rap aan invloed en kunnen het verschil maken, óók in de wereld van M&A. De almaar groeiende stroom informatie zorgt ervoor dat ons brein ‘short cuts’ nodig heeft om beslissingen te kunnen nemen. De kennis over hoe dat werkt wordt voor marketing van consumentenmerken al veelvuldig ingezet. Het inzicht in die ‘short cuts’ – ofwel in ‘principes van beïnvloeding’ – is ook rond M&A trajecten waardevol. Vergroot uw regie over het gedrag van stakeholders en sluit méér mooie deals succesvol af.
 
Het realiseren van draagvlak is van daarvoor van belang. Zonder instemming van aandeelhouders, medewerkers, opinieleiders en toezichthouders kun je de in management presentaties zo gloedvol omschreven voordelen gevoeglijk op je buik schrijven. Het bewegen van de diverse stakeholders vraagt om regievoering en om beïnvloeding van gedrag. 
 
De Amerikaanse professor Robert Cialdini beschrijft in The Psychology of Persuasion – 3 miljoen exemplaren verkocht in 30 talen – 6 “Principes van Invloed” die menselijk gedrag sturen. Het gaat om consistentie, sympathie, consensus, autoriteit, wederkerigheid en schaarste.
 
Consistentie gaat over de neiging van mensen om consequent bij een bepaalde keuze te blijven. Eenmaal activistisch, altijd activistisch. Daar moet je in je scenario’s rekening mee houden. Sympathie beschrijft hoe het simpele feit of iemand je graag mag, een uitkomst mede bepaalt. Dit onderstreept het belang van het goed onderhouden van relaties. 
 
Consensus etaleert dat mensen graag meebewegen met anderen. Dan is het mooi als je alvast een aanbeveling van de Board en een handvol irrevocables hebt. In hotels had een bordje met de tekst dat “de meeste gasten hun handdoek meerdere keren gebruiken” meer effect dan oproepen over milieuvoordelen of kosten. 
 
Autoriteit is een factor van invloed. Het certificaat aan de muur bij de arts zorgt voor geloofwaardigheid, waardoor méér patiënten naar het fitnesscentrum gaan als de arts zegt dat bewegen gezond is. Een derde persoon met autoriteit (sector deskundige, professor, analist, dus een inhoudelijke expert) – die zich uitspreekt over de voordelen van een overname heeft meer impact dan eigen woordvoerders. Het is daarom waardevol om opinieleiders met autoriteit tijdig uitvoerig te informeren. 
 
Wederkerigheid draait om het beantwoorden van een ‘gift’ met een tegengift. De ober die bewust een pepermuntje geeft bij de rekening krijgt gemiddeld een hogere fooi. Door de upside van een deal heel concreet te maken voor medewerkers, creëer je intern draagvlak als resultaat. Denk aan al het personeel van C1000 dat een bonus kreeg bij de overname door Jumbo. Geen beter belang dan wederzijds belang.
Schaarste wordt vaak gebruikt in marketing. Er is nog maar één stoel beschikbaar op deze vlucht. Bij een overname gaat het erom het unieke aan de combinatie van twee ‘huwelijkspartners’ te benadrukken. Dít is het mooiste meisje van de klas. Benadruk bij aandeelhouders dat de consolidatie zich in een cruciale fase bevindt: “Deze deal is nú mogelijk, straks misschien niet meer.”
 
Kortom: injecteer een kleine beetje gedragswetenschap in de aanpak van een deal en vergroot uw grip en succes. 
 
— 
 
Tanno Massar is Strategy Director bij Hill+Knowlton Strategies
 

Gerelateerde artikelen