HR in een snelgroeiende organisatie – Irene Vernie Rituals Cosmetics

Aan Irene Vernie, sinds 2011 werkzaam als HR director bij Rituals, de uitdaging om die snelle groei van Rituals Cosmetics vanuit HR in goede banen te leiden. “We willen in de fysieke retail – de ‘stenen winkels’ – maar ook online en in de travel- en wholesales business deze groei vasthouden. Dat is iets wat de afgelopen tien jaar is gelukt.” Rituals is in 2000 opgericht door Raymond Cloosterman. Na een opstart vanuit Unilever staat de organisatie al jaren volledig op eigen benen. Er werken inmiddels 2500 personen verdeeld over 20 landen (waarvan 170 op het hoofdkantoor Amsterdam). Het merk Rituals staat voor ‘Transform everyday routines into more meaningful moments’; het bedrijf ontwikkelt en verkoopt producten van persoonlijke verzorging tot en met home producten. Daarnaast is het bedrijf gestart met een eigen keten van City Spa’s. 

Ook het HR-team is flink gegroeid. Vernie: “Vier jaar geleden bestond het team nog uit zes personen, inmiddels is dat opgelopen tot twintig medewerkers. Binnen het team op het hoofdkantoor zijn twee HR-business partners en twee HR-coördinatoren werkzaam, met elk hun eigen werkgebied: zowel een deel van het hoofdkantoor bedienen als het inhoud geven aan een center of competence. Aan de ene kant is dat alle wat te maken heeft met de beleidskant van internationalisering – bijvoorbeeld compensation & benefits of ander beleid – en aan de andere kant een partner die de internationale groei vanuit HR coördineert.” De toenemende omvang zorgt er voor dat er regelmatig nieuwe specialisten bij HR aan boord moeten komen – zo wordt het team nu uitgebreid met een learning & development manager. 

Hoe houd je bij zo’n sterke groei in omvang en regio’s de cultuur in stand? “Ons vertrekpunt is de filosofie van Rituals: ‘transform everyday routines into more meaningful moments’. We hebben onze brand values vertaald naar bedrijfswaarden: best in class, energiek, innovatief, friendly & serving en stylish. Dat is ook de basis voor het HR-beleid: Rituals moet niet alleen de voorkeur van klanten hebben, maar ook van medewerkers. ‘Living the brand’ is van belang voor iedereen bij Rituals – dus als er een sollicitatiegesprek staat gepland of is geweest, krijgt de kandidaat een klein cadeautje, zowel voor zichzelf als voor een partner of om weg te geven. Zo hebben we een heleboel ‘gewoonten’ van onze waarden afgeleid die we willen toepassen voor alle stakeholders. Rituals Cosmetics moet een warm bad zijn, een glimlach op de gezichten toveren. De producten zijn in alle landen allemaal identiek en de merkwaarden zijn ook tamelijk universeel. Maar de brand values zijn in Nederland bedacht door de oprichters en de echte uitdaging zit ‘m in de vertaling daarvan in andere culturen.

 

Natuurlijk moet je lokale interpretaties soms een beetje bijsturen. In Dubai wordt service iets anders ingevuld dan in Duitsland. Dat is vooral een kwestie van in gesprek blijven, bijvoorbeeld door de landenmanagers regelmatig bijeen te laten komen in Nederland. De landenmanagers zijn cruciaal: zij dragen de waarden uit. De kracht van ons bedrijf is daarnaast dat directieleden heel regelmatig winkels in onze landen bezoeken en ook dan komen natuurlijk dingen ter sprake. Alignment is overigens niet hetzelfde als absolute eenvormigheid. Oog voor detail, dat staat wel nadrukkelijk bij iedereen op het netvlies.” Die nadruk op ‘de beste willen zijn’ maakt de organisatie soms ook een beetje onrustig, aldus Vernie. Iets vergelijkbaars is zichtbaar bij bol.com, ook zo’n snelle groeier in (online) retail. 

Cultuur is een belangrijke factor in de merkbeleving van Rituals en daarom is het opmerkelijk dat juist bij een sterke expansie de werving en selectie van nieuwe medewerkers is uitbesteed. Maar je kunt het ook omdraaien: “Bij zeer snelle groei is het slim om een externe partner in te schakelen. De recruiter die voor ons werkt, Compagnon, heeft een werkplek bij ons HR-team. De recruiter kent onze bedrijfscultuur door en door en heeft dagelijks contact met het HR-team en de lijnmanagers,” zegt Vernie. 

 

Een snelgroeiende onderneming drukt ook z’n stempel op HR: “Als ik terugkijk op de afgelopen drie jaar denk ik ook wel eens: hoe hebben we dit volgehouden. Een normaal bedrijf groeit misschien vijf procent per jaar, wij dertig. Maar onze organisatie is er wel op ingericht dat dingen snel gaan. Als we iemand aannemen, is de organisatie een jaar later veranderd en dat geldt ook voor veel functies. De complexiteit neemt toe; we steken vanuit HR behoorlijk wat energie in het vormgeven van de organisatie. Juist vanwege die snelle groei zijn we een vanzelfsprekende gesprekspartner van de directie. Daarmee voorkom je reparatiewerkzaamheden achteraf.” 

 

Door Erik Bouwer