5 marketingprincipes om je persoonlijke merk te versterken

Beeld: Shutterstock

Wat is een merk? Een simpele vraag, maar wel een die bij veel ervaren marketeers angst inboezemt, start Edwards haar artikel op het leiderschapsplatform Think van de London Business School.

Waarom? Omdat er geen algemeen aanvaarde definitie bestaat. De antwoorden lopen uiteen van het fantasierijke ‘Wat je klanten er ook van vinden’ tot het ondoordachte ‘Het is het logo’. In mijn keuzevak over merkmanagement pakken we dit snel aan: een merk is een product en/of een dienst + waarden + associaties. Die combinatie vormt de basis van een onderscheidende betekenis die aantrekkelijk, herkenbaar en motiverend is.

Weet wat je kerncompetentie is, maar blijf je ontwikkelen om relevant te blijven

Kunnen wij merken zijn? Niet echt – we zijn tenslotte mensen, geen producten of diensten – maar we kunnen wel enkele principes achter het succes van een merk toepassen om onze professionele carrières op te bouwen en onze persoonlijke ambities te verwezenlijken. Hier zijn vijf principes om je persoonlijke merk een boost te geven.

1. Weet waarvoor je bekend wilt staan

Succesvolle merken weten waar ze voor staan; ze hebben een duidelijke visie op hoe ze de wereld zien en wat hun rol daarin is. Denk aan Lego. De missie van het merk is om ‘creatief spelen te gebruiken om de bouwers van morgen te inspireren en te ontwikkelen’. Het hebben van een kernvisie is essentieel omdat daarmee het verhaal verschuift van het commerciële en functionele naar het menselijke en universele.

2. Evolueer om relevant te blijven

De merken die op de lange termijn overleven, weten hoe ze consistent maar vernieuwend kunnen blijven. Zo blijven ze in de loop van de tijd relevant voor generaties consumenten. Kijk naar Red Bull. Het is nooit afgeweken van zijn kernmerkbelofte ‘Gives you wings’ – een slogan die nu al meer dan 25 jaar oud is.

Maar het blijft relevant voor nieuwe consumenten door die kernfilosofie steeds op een verfrissende manier over te brengen – van het sponsoren van een vrije val vanuit de ruimte tot het opzetten van een multimediabedrijf.

De zakenwereld gaat steeds sneller. Het gaat niet alleen om de snelle technologische ontwikkeling, het gaat ook om de snelheid waarmee de wereld om ons heen verandert. Dat betekent dat je niet stil kunt blijven staan.

Weet wat je kerncompetentie is, maar blijf je ontwikkelen om relevant te blijven. Investeer in levenslang leren, blijf op de hoogte van de veranderingen in je sector, vorm je eigen mening erover en word een expert – maar wees geen statische expert.

3. Merkcodes maken je memorabel

In mijn cursus besteden we één sessie aan wat sommigen in het bedrijfsleven minachtend het ‘schilderen en decoreren van branding’ noemen. We hebben het hier over merkcodes of onderscheidende merkelementen – de visuele, verbale en ervaringsgerichte codes die herhaald en versterkt worden en die geassocieerd raken met je merk.

Onderscheidende merkelementen hebben de kracht om een cascade van positieve associaties en gevoelens op gang te brengen

Dit zijn geenszins triviale overwegingen, maar ze zijn echt van belang. Waarom? Omdat ze, mits goed uitgevoerd, de kracht hebben om een cascade van positieve associaties en gevoelens op gang te brengen.

Het wereldwijd bekende pijnstillermerk Tylenol van Johnson & Johnson staat bijvoorbeeld bekend om zijn rode verpakking. Opmerkelijk genoeg voelen mensen, zodra ze de verpakking zien, een gevoel van zorgzaamheid en verlichting van de pijn.

Wat betekent dit voor personal branding? Het kan gaan om persoonlijke details; een klein gebaar dat mensen met jou associëren – zoals altijd als eerste aanwezig zijn bij een vergadering.

Sir Martin Sorrell, de oprichter van WPP, ’s werelds grootste reclame- en PR-groep, stond erom bekend dat hij altijd binnen enkele minuten op e-mails reageerde, dag en nacht. Of je kunt nog een stap verder gaan en je kleden op een manier die helemaal bij jou past.

Een beroemd voorbeeld hiervan is de overleden Steve Jobs. Ben je daar nog niet klaar voor? Vind je het allemaal een beetje triviaal? Een fout die veel niet-marketeers ook maken. Als je serieus bent over het opbouwen van je persoonlijke merk, denk dan na over je persoonlijke codes. Ze kunnen het verschil maken.

4. Gebruik de kracht van communicatie

Communicatie is een van de krachtigste hefbomen voor merkopbouw. Creatieve communicatie kan een merk maken of breken. Een van de meest geprezen reclames in de reclame-industrie, de beroemde Levi’s 501 ‘wasserette’-reclame uit 1985, verhoogde de verkoop van Levi’s met 800 procent. (Het stuwde ook Marvin Gaye’s ‘I heard it through the grapevine’ naar de nummer 1-positie en leidde tot een piek in de verkoop van boxershorts!)

Communicatie zorgt in de basis voor bekendheid, wat altijd belangrijk is, of de context nu zakelijk of persoonlijk is.

Alles communiceert – of je dat nu wilt of niet

Op professioneel vlak beschikken we over de kanalen – met name LinkedIn, Twitter en Instagram – waar de basisregels voor goede communicatie gelden: wees consistent, relevant en boeiend. Maar het draait niet alleen om de kanalen. In de merkenwereld zeggen we wel eens dat alles communiceert – of je dat nu wilt of niet. Dat betekent dus dat hoe je met mensen omgaat, hoe je samenwerkt, of je je camera aanzet tijdens vergaderingen, je koffiekeuze – het zegt allemaal iets over jou, wat een ontnuchterende gedachte kan zijn.

5. Meet de voortgang

Ten slotte houden grote merken hun voortgang bij met behulp van meerdere lang- en kortetermijnstatistieken en sturen ze bij waar nodig. Hiervoor heb je een goede en eerlijke vriend nodig en een langetermijnperspectief.

Het kost tientallen jaren om grote merken zoals Nike, Apple, Microsoft, Lego en Coca-Cola op te bouwen, en ze doen het niet altijd goed. Per saldo is het de investering en aandacht waard, omdat sterke merken consequent beter presteren dan de S&P 500. Waarom zou dat niet allemaal gelden voor het potentieel geweldige persoonlijke merk dat jij bent?

Helen Edwards is adjunct-universitair hoofddocent en geeft les in het keuzevak MBA Brand Management en in executive education aan de London Business School. Haar nieuwste boek From Marginal to Mainstream: Why tomorrow’s brand growth will come from the margins – and how to get there first verscheen begin 2023.

LEES OOK:

• Vijf zelfreflectie-stappen helpen leiders woede, verwarring en angst de baas te blijven
• HR-leider, stap in beeld! 10 adviezen voor een betere zichtbaarheid